5.5. Планирование рыночных цен

Технология планирования рыночных цен в процессе планирования продаж включает следующие этапы.

1.Ввыявление ценообразующих факторов

2. Постановка целей ценообразования

3. Выбор метода ценообразования

4. Формирование ценовой стратегии, установление окончательной цены.

1) Среди внешних ценообразующих факторов можно выделить следующие:

• Рыночная среда

• Потребители продукции или услуг

• Государство

• Посредники

Среда, в которой цены устанавливаются самим рынком характеризуются высоким уровнем конкуренции, степенью однородности продукции, большим количеством конкурентов. Кроме рынка цены могут контролируются так же данным предприятием и правительством. В случае когда цены контролируются самим предприятием наблюдается ограничения конкуренция, ограничений ассортимент товаров. Уровень цен в данном случае будет зависеть только от стратегии предприятия и от особенностей рынка. Среда, в которой цены контролируются государством охватывает ряд социально значительных товаров. Государственное регулирование может проявляться в след формах:

1. Государство само устанавливает формы

2. Государство устанавливает порядок ценообразования и основные параметры цены

3. Государство устанавливает порядок ведения производственно-хозяйственной деятельности

2) Посредством установления цен предприятие может решать следующие цели:

Вышивание на рынке (В случае выживания на рынке уровень цен устанавливается ниже, чем у конкурентов).

Лидерство на рынке по показателю издержек (Уровень цен на уровне ведущих конкурентов),

• Лидерство на рынке по показателям качества товаров (В данном случае цены устанавливаются на высоком уровне).

• Максимизация прибыли ().

3) Выбор метода ценообразования. При планировании рыночных цен выбор методов ценообразования осуществляется исходя из разных факторов:

• Отраслевые особенности

• Производственные факторы

• Рыночные факторы

• Фактор времени

Существует большое количество методов ценообразования:

• Метод установления цены на основе издержек производства

• Метод установления цены на основе безубыточности производства

• Метод установления цены с ориентацией на рыночный спрос

• Метод установления цены на уровне конкурентов

• Метод установления цены для получения целевой прибыли

Общим принципом всех методов ценообразования является принцип «Издержки + Желаемое», т.е. нижняя граница цены – это себестоимость, а верхняя граница определяется уровнем спроса на данный товар.

Порядок ценообразования по методу «Издержки + Прибыль»:

• Сырье и материалы

• Покупные полуфабрикаты и комплектующие

• Топливо и энергия на технологические нужды

• Заработная плата производственных рабочих

• Отчисления по социальному страхованию

Итого прямых затрат

• Общепроизводственные расходы

• Общехозяйственные расходы (общезаводские)

Итого производственная себестоимость продукции

• Внепроизводственные расходы

• Полная себестоимость продукции

• Плановая прибыль

• Оптовая цена изделия на предприятии

• Налог на добавленную стоимость

• Отпускная цена изделия

4) Формирование ценовой стратегии, установление окончательной цены.

Ценовая стратегия – совокупность целей и методов при установлении цены.

Среди многообразия стратегий ценообразования стратегий имеются 2 базовые.

• Стратегия проникновения на рынок

P
				t

П ри выведении товаров на рынок достаточно низкий уровень цены, что позволяет сформировать спрос, занять свою долю рынка и устранить конкурентов.

• Используется при высокой эластичности цены.

• Низкая цена не привлекает конкурентов.

• Существенная ёмкость рынка.

• Стратегия «Снятия сливок»

P
				t

Изначально предполагается продажа товаров по высоким ценам на рынке. По мере освоения рынка цена снижается. Разница в ценах компенсируется ростом объема продаж.

Ограничение для использования данной стратегии:

• Степень осознания покупателями практической ценности (значимости) товара.

• Большая емкость рынка

• Невозможность установления конкурентами высокой цены на аналогичный товар.