2. Ярмарки и выставки как коммуникационные средства связи с потребителями

На пороге XXIв. в процессе перехода к обществу главенства коммуникаций система торговых ярмарок/выставок предоставляет высочайшие возможности одновременного распростране­ния и получения новейшей экономической, технической и ком­мерческой информации.

Торговая ярмарка, или ярмарка-выставка - кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого боль­шое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель- коммер­сант получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить информацию о своих фирмах и заключить прямые торговые сделки.

Объективность, периодичность, ограниченность во времени и пространственное сосредоточение предложения придает тор­говым ярмаркам (выставкам) характер платформы для обмена информацией (сфера коммуникации) и заключения торговых соглашений (сфера рынка).

Выставка/ярмарка интегрирует в себе комплекс коммуника­ционных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, кото­рые также выступают в роли субъектов коммуникации. В роли экспонентов выступают представители фирм и компаний промышленных, народных промыслов и ремесел, торговли, участвуя в презентации собственных товаров и новинок.

Посетители осуществляют коммуникации в целях поиска но­вых товаров, традиционных товаров на более выгодных условиях за счет заключения коммерческих контрактов.

Коммуникационное взаимодействие участников ярмар­ки/выставки представлено на рис. 2.4.1

Рис.2.4.1. Коммуникационное взаимодействие участников ярмарки/выставки

Торгово-промышленная выставка - это мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов), выставляя образцы (экспонаты) сво­ей продукции, стремятся информировать посетителей о своих фирмах и продукции с целью содействия продажам.

Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой являются мас­штаб предложения и неограниченный круг посетителей, прису­щие выставкам.

Торговые ярмарки/выставки создают предпосылки для так на­зываемых спонтанных встреч; обеспечивают непосредственность общения, экономят время покупателей и продавцов при знаком­стве с экспонатами, предоставляют неограниченные возможности личного отбора товаров и непосредственного (напрямую) заклю­чения контрактов (табл. 2.4.3.).

Таблица 2.4.3.

Характерные признаки торговых ярмарок и торгово-промышленных выставок

Признак	Торговая ярмарка	Торгово-промышленная выставка
1. Организуется физическими и юридическими лицами и адресуется организационному рынку	да	да
2. Имеют ограниченную продолжительность	да	да
3. Действуют периодически в конкретных местах	да	да
4. Вход разрешен только по предъявлении билета	да	да
5. Предназначены для большого числа посетителей	да	да
6. Предложение отличается объективностью	да	нет
7. Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей	да	нет
8. Ставят задачей заключение прямых торговых сделок по образцам	да	нет
9. Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам	да	нет
10. Как правило, разрешен свободный вход частным лицам	да	нет
11. Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях	нет	да
12. Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику	да	нет
13.Осуществление продаж в массе своей промежуточным звеньям	нет	да
14.Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях	нет	Да

Поскольку не существует практической возможности для того, чтобы развивающаяся в международном масштабе конкуренция привела к единообразию предложения без учета нацио­нальной специфики, коммуникационный менеджмент обязан разрабатывать страте­гию и методику коммуникаций с учетом реальной специфики в экономических, культурных, климатических и прочих условиях, а также в предполагаемых целевых аудиториях субъектов ярма­рок и выставок.

Непосредственность общения на такого рода мероприятиях облегчает своевременную адаптацию к условиям рынка, однако в гораздо большей степени она способствует развитию сотруд­ничества между коммерческими фирмами и их клиентами.

В процессе подготовки выставки должны быть найдены ответы на следующие вопросы:

• Какие круги общественности будут принимать непосред­ственное участие в кампании и кто именно?

• Какие коммуникационные каналы по связям со СМИ це­лесообразно использовать в первую очередь?

• Какие экономические, политические и конкурентные факторы могут обосновать целесообразность участия ва­шей фирмы в ярмарке, выставке?

• Какова оценочная перспектива участия с учетом реальных возможностей фирмы, наличия выставочных экспонатов в сочетании с уровнем себестоимости товара?

Какие будут выработаны правила общественного и дело­вого поведения участников вашей фирмы в целях повыше­ния ее популярности и корпоративной ответственности? При этом надо продумать системную модель коммуникаци­онного участия: от активных элементов коммуникации, т. е. не­посредственного участия в ярмарках с их презентациями, кон­курсами, до пассивных, в ходе которых осуществляется непо­средственный контакт с текущими посетителями с учетом оформления стенда, экспонатов и многих других элементов внутренних коммуникаций, которые непосредственно привлекают внимание посетителей и в буквальном смысле приводят его к стенду.

Формирование коммуникационной модели участия должно осуществляться с учетом таких условий, как ограниченность времени работы выставки/ярмарки, наличие постоянных конку­рентов, трудности осуществления коммуникаций с постоянно меняющимся контингентом посетителей.

Успех контактов с посетителями возможен при соблюдении основных коммуникативных принципов: деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания. При установлении контактов необходимо пом­нить основные правила современного делового общения, начи­ная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, вручения визитной карточки и кончая поиском общих точек со­прикосновения.

Цель присутствия специалистов коммуникационного менеджмента на ярмарках/выставках — превращение пассивных коммуникаций в активные и получение коммерческого успеха на ярмарке.

Достижению намеченных результатов участия поможет исполь­зование основных принципов правильной коммуникации:

• Недопустимые предубеждения по отношению к тем или иным посетителям, а также преждевременные выводы о серьезности их намерений.

• Создание посетителю условий для того, чтобы он обнару­жил свои истинные намерения. К постоянным дифирам­бам в адрес собственной фирмы и ее продукции следует относиться настороженно.

• Проявление уважения к своим конкурентам. Следует пользоваться эффектом зеркального отражения, т. е. уметь создавать дружескую атмосферу в контактах с конкурен­тами, чтобы преодолеть отчуждение.

• Логическое и лаконичное построение своих аргументов с использованием максимального имеющегося арсенала наглядных материалов и аудиовизуальных средств.

• Отсутствие проявлений негативизма, позитивное реагиро­вание на критику, умелое пользование речевыми оборота­ми и преимуществами «оптического контакта»:

• Готовность предложить помощь, где и когда это необхо­димо. Это всегда прослужит на пользу фирме, так как по­сетитель, собеседник, конкурент сможет больше проник­нуться ее коммерческими предложениями и совместными коммуникациями.

• Проявление искусства слушать не в меньшей степени, чем искусства говорить. Разговор не должен быть монологом, но он и не арена для споров, а средство чего-то добиться. При этом очень важно найти подходящий момент для за­вершения беседы, снабдив посетителя необходимым рек­ламным материалом.