2. Мотивация участников коммуникационного процесса

Цель коммуникации – изменение знаний, убеждений, поведения получателя. Если удается изменить установки, поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора можно рассматривать как влияние. Оказать влияние на индивида можно тремя способами:

- принуждая его (используя формальную власть),

- манипулируя его сознанием (используя соответствующие средства и приемы),

- привлекая его к сотрудничеству.

Менеджер GR формально властью не обладает. Поэтому его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на том и другом одновременно.

Достижение сотрудничества – длительный трудоемкий процесс. Не исключая его из своего арсенала, политические и коммерческие структуры стремятся распространять свое влияние с помощью манипулятивных методов и приемов. Обычно под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий, независимо от их желания.

Очень часто манипуляция рассматривается как негативный процесс.

Сотрудничество отличается от манипуляции не столько методами или приемами воздействия коммуникатора на объект, сколько сравнительно большей свободой выбора индивидом своей позиции, линии поведения. Манипулятор как правило не оставляет индивиду свободы выбора. И в этом безнравственность манипуляции. Однако, хотим мы этого или не хотим, политическая, рыночная реальности – манипулятивны по своей природе. Поэтому закрывать на это глаза бессмысленно.

Планируя организацию влияния на различные аудитории, менеджеру GR следует учитывать, что передаваемое сообщение кроме коммуникативной составляющей должно содержать достаточно мощный мотивационный заряд. Чтобы стимулировать определенное поведение, по мнению В. Парето, важна не столько рациональность и логичность в мыслях, сколько умение создать впечатление. Есть слова, оказывающие магическое влияние. И для создания нужного эффекта следует употреблять эти слова.

Подготовка мотивирующих поведение текстов, теле-радиосюжетов, клипов требует от коммуникатора не только высокого профессионализма, но и очевидных творческих способностей.

При необходимости менеджер GR использует и такой инструмент организации влияния, как лоббизм, базирующийся на политических, финансовых и иных связях.

По мнению ряда американских авторов, грань между лоббизмом и общественными связями все больше стирается. По словам вице-президента вашингтонской фирмы «Огилви энд Мазер Паблик Аффэйрс», компании общественных связей играют важную роль в процессе обработки правительства: «Становится все очевиднее, что политика правительства носит «реактивный» характер, то есть общественность чувствует, что решения на политическом уровне принимаются только в ответ на общественное давление. Наша задача состоит в том, чтобы сконцентрировать тревоги, заботы и чаяния общества и превратить это в ясный сигнал для тех, кто принимает решения, что существует такая-то потребность, и что возможны такие-то варианты решений. А затем уже лоббист подсказывает члену Конгресса или руководителю соответствующего исполнительного органа лучшую из альтернатив».

Умелое сочетание методов использования средств массовой коммуникации, межличностных контактов с разнообразными формами лоббистской деятельности во многом определяет успех коммуникации, достижение организационных целей.