Киктева Е.А.

Особенности формирования

негативного образа политического лидера

Идея изучения особенностей восприятия и формирования негативного образа возникла из

реальной ситуации в одном из российских регионов, где муниципальная и республиканская

власти находятся в конфликте, и последняя, имея целью на очередных выборах продвинуть

своего сторонника и контролируя большинство СМИ в республике, формирует негативный

образ главы самоуправления города.

В последние годы контрпропаганда стала непременным атрибутом практически любой

избирательной кампании. Традиционное недоверие к власти у наших граждан и

неудовлетворенность любой властью любого уровня облегчает приписывание политикам

негативных характеристик. При этом исследованию формирования негативного образа в

восприятии не уделяется достаточно внимания в сравнении с практикой по его созданию.

Вопросов, как и раньше, больше чем ответов, опыт ускользает вместе с неисследованным

материалом, накапливаемым в предвыборных кампаниях. В частности, не подвергались

анализу такие давно подмеченные моменты, как неоправданно высокое доверие к «негативу»

у наших граждан, легкость его проникновения в сознания избирателей, глубина и прочность

его «застревания» в памяти.

В данной работе будут прослежены особенности восприятия негативного образа,

рассмотрены некоторые феномены, связанные с тем, как информация о политике,

преломляясь сквозь механизмы восприятия, воздействует на формирование образа политика

и электоральные намерения. Объектом исследования стал образ лидера городского уровня

(главы самоуправления столицы субъекта РФ), формирующийся под влиянием

двустороннего воздействия . информационных источников сторонников и противников.

Количественное и качественное исследование восприятия проводилось на протяжении года в

сочетании с количественным и качественным анализом продукции средств массовой

информации. Проективные методы в фокусированных интервью (ассоциации с цветом,

Психология власти

запахом, животным, рисунки несуществующего животного) служили для выявления

эмоциональных и неосознаваемых уровней восприятия политиков респондентами.

Социально-политический контекст

Два региональных лидера находятся в конфликтных отношениях друг с другом по многим

принципиальным экономическим и политическим вопросам. На протяжении последних

нескольких лет неизменно высоким доверием пользуется действующий глава республики (по

разным исследованиям от 46 % до 68 %) и постоянно снижающимся . глава столицы (около

18 % . в декабре 2000 г., 10 % . июле 2001 года, 6 % . в ноябре 2001 г.).

В течение года увеличивается число жителей города, считающих, что в республике

экономическая ситуация значительно ухудшается, одновременно более 47 % уверены, что

республике нужен тот же самый руководитель. Увеличивается число жителей города,

считающих, что в столице ситуация стабилизируется и частично улучшается, при этом более

70 % горожан считают, что городу необходима смена главы. При этом при перечислении

критериев «за» и «против» отмечается, что электоральный выбор определяется

результативностью деятельности политика.

Информационное воздействие

Согласно результатам контент-анализа средств массовой информации, весной 2001 года в

электронных СМИ глава республики упоминается более 250 раз, в их числе . более 55 %

положительных упоминаний, около 30 % нейтральных, около 10 % . нейтрально-негативных);

мэр города упоминается 80 раз, из которых более 80 % негативных упоминаний, около 15 % .

нейтральных. В конце лета 2001 года из общих (по всем СМИ) 414 упоминаний

администрации столицы всего 6 позитивных.

Для дискредитации главы города противниками используются ряд отобранных тем, в

частности сюжет о возможном соучастии мэра в уголовном деле (об этом только за 5 месяцев

выходит 68 публикаций негативного характера). Позитивно и нейтрально настроенные СМИ

не в состоянии составить конкуренцию более многочисленным изданиям, выступающим на

стороне главы республики против мэра. Большинство так называемых независимых

источников также лишают голоса представителей оппозиции, мотивируя свою позицию

интересом продавать информационное пространство целиком «в одни руки». В этих условиях

единственными возможными каналами для мэра становятся немногочисленные СМИ и

встречи с населением.

Для формирования негативного образа противниками в основном используется стратегия

«хвостов» и «взрывающихся бомб». Первое . это постоянные на протяжении длительного

Психология власти

времени (не менее года) упоминания по поводу и без повода запущенных в разное время в

информационное поле «грехов» «антигероя» и объяснения как бы «между прочим» причин

его «плохого» поведения (то, что называется «промыванием мозгов», например:

«обязательства перед спонсорами, да и просто стремление сохранить хорошую мину при

плохой игре заставляют его опять баллотироваться»). Причем все используемые СМИ

сюжеты скоординированы, усиливают друг друга и не вызывают когнитивного

несоответствия. На данном фоне периодически вбрасывается «бомба» . серьезная

разоблачительная информация, связанная с уголовными преследованиями. На определенное

время эта тема почти на три четверти, по цифрам контент-анализа, блокирует все медиа-

пространство и оплодотворяет подготовленную в сознании жителей почву. Иными словами,

подкрепляет созданную ранее негативную установку, после чего прорастание и

фиксирование негатива обеспечивается продолжающимися «хвостами». Таким образом

созданный эмоционально-негативный фон восприятия получает рациональное обоснование

(«причину») и закрепляется и на осознаваемом уровне, давая возможность гражданам

производить «аргументированные» мнения, суждения и решения о голосовании,

воспроизводящие, на самом деле, навязанные клише.

Кроме того, в печатных изданиях уделяется особое внимание воздействиям на

эмоциональный, неосознаваемый уровни посредством визуально-семантического

подкрепления, для чего служат тщательно отобранные фотографии, акцентирующие

внешнюю непривлекательность, в сочетании с острыми заголовками, например, «уши, зубы и

хвосты» (причем изображения и заголовки могут относиться к разным, как будто

независимым друг от друга материалам, главное, чтобы на полосе имела место их

пространственная близость, формирующая неосознаваемые ассоциации).

Так как в период избирательных кампаний доверие к контрпропаганде резко снижается,

обеспечить высокую степень доверия к негативной информации особенно важно в

межвыборный период, чтобы выборы стали только естественным продолжением кампании.

Подобный подход в формировании образа обеспечивает устойчивость сформированного

отношения на разных уровнях и во многом определяет дальнейшую работу сознания с

поступающей об объекте информацией. Новая отрицательная информация о политике легко

фиксируется в сознании, воспринимается с доверием, хорошо запоминается, долго

удерживается в памяти, блокирует поступление альтернативных сведений, либо организует

их непротиворечивым образом в сложившуюся схему. Устойчивая негативная установка

поддерживается в согласованном состоянии, оказываясь практически неуязвимой для

диссонансной информации («ну, если он и не плохой человек, может быть даже и не вор, то,

значит, у него плохая команда, которая его подставляет, значит, не умеет выбирать и

организовывать правильных людей, значит все равно плохой политик»). Компоненты

установки компенсируют друг друга, и поведенческий аспект, в свою очередь, начинает

воздействовать на рациональный уровень («есть более чем достаточно оснований, чтобы за

него не голосовать, поэтому уже не имеет значения то, что в чем-то он и неплохой человек»).

Основания для переструктурирования опыта сводятся к нулю, так как защитная функция не

позволяет подвергать разрушению созданное представление об объекте восприятия, а

систематической работы с информацией, требующей особой мотивации, гражданами не

Психология власти

производится.