Тема 3: Этапы маркетинговых исследований
1. Выявление проблемы.
Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, то есть расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит (снижение прибыли, уменьшение выручки, рост числа жалоб, вывод нового товара на рынок и др.).
Описание проблемы предполагает:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
Приемы осмысления проблемы
Приемы |
Достоинства |
Недостатки |
1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия |
1. Метод прост в использовании; 2. Не требует дополнительных организационных усилий. |
1. Выявление излишне много взаимосвязанных между собой проблем; 2. Может быть очень трудоемкий; 3. Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации. |
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов организации |
1. Быстрота получения информации; 2. Использование непосредственного опыта работников. |
1. Субъективный подход; 2. Отсутствие аналитического обоснования проблемы. |
3. Привлечение сторонних консультантов |
1. Профессиональный подход. |
1. Дороговизна; 2. Длительный процесс; 3. Возможность утечки конфиденциальной информации. |
4. Моделирование проблемы |
1. Научное обоснование проблемы. |
1. Построение модели трудоемкий процесс; 2. Требуется высокая квалификация исследователя. |
2. Определение целей и задач исследования.
Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем. Какая информация нам нужна для решения проблемы?
Задача исследования – это определение конкретных параметров и показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.
Пример:
Проблема (симптом) |
Причины |
Задачи исследования |
Снижение продаж |
Устаревание товаров |
Оценить привлекательность товара для покупателя |
Низкий уровень эффективности рекламы |
Оценить эффективность рекламы |
|
Высокая цена |
Сравнить цены с конкурентами, оценить привлекательность цены для покупателей |
Цель: выяснение причин снижения продаж (утверждение или опровержение возможных причин).
3. Выбор метода получения информации.
Выбор метода получения информации связан с ответом на вопрос: каким образом будет получена необходимая информация? На этом этапе исследователь определяет, как эффективнее всего собрать нужную информацию: провести опрос, наблюдение, эксперимент, обратиться к вторичным или первичным данным.
Полевые исследования – это исследования по сбору первичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки информации, полученной непосредственно с объекта исследования в соответствии с конкретными поставленными целями исследования. Информация получается непосредственно с объекта исследования (опрос, фокус-группа, эксперимент, наблюдение, экспертный опрос).
Кабинетные исследования – это исследования по сбору вторичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с иными, не связанными с маркетингом целями. В результате кабинетных исследований собирается вторичная информация (обзор журналов, запрос в статистические органы, исследование бухгалтерской документации, просмотр СМИ и т.д.).
4. Формирование плана исследований.
План исследований – это документ, определяющий, кто, когда и где осуществит запланированные действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ, ответственных за выполнения лиц.
Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:
• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;
• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.
5. Разработка рабочих документов включает составление анкет, вопросников, листов наблюдений, бланков и т.д., их тиражирование.
6. Формирование бюджета.
Бюджет – объем совокупных издержек, которые несет организация при проведении исследований. Бюджет включает заработную плату специалистов; расходы на тиражирование рабочих документов; аренду помещения; плату телефона.
7. Подготовка персонала.
Работа с персоналом – важная часть исследований, так как достоверность собранных данных во многом зависит от правильности действий каждого сотрудника. Низкий уровень подготовки персонала может вызвать небрежное исполнение полученной работы и общее негативное отношение к полевым процедурам.
Работа с персоналом включает:
подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
подготовку методического обеспечения (инструкции, памятки, учебные программы);
организационно-правовое обеспечение работы (заключение договоров, соглашение об оплате труда);
обучение персонала (инструктаж, тренинги);
контроль качества работ.
Требования к полевому персоналу:
Крепкое здоровье. Работа по сбору полевой информации нередко тяжела и изнурительна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой и выносливостью.
Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респондентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.
Коммуникабельность. Значительным преимуществом считается умение говорить и слушать других.
Приятная внешность. Если работник на местах имеет непривлекательную или нестандартную внешность, собранные им отклики могут быть несколько искаженными.
Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. Большинство агентств, занимающихся сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным образованием.
Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее налаживает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается следующим примером.