Тема 1: понятие маркетинговых исследований.
В 17 веке в Российской империи русские купцы давали указания приказчикам изучать и сравнивать на ярмарке цены, высматривать товары, «которые более других спрашивают». В Голландии в 17-18 века появляются первые учебники по коммерции, содержащие, в том числе оценку и характеристику рынка. В конце 17 века в Италии, Франции зарождаются основы социально-экономической статистики (индексы цен).
Маркетинговые исследования – это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия эффективных маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем.
Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу, которая позволит снизить уровень неопределенности и рисков при принятии маркетинговых решений и решении маркетинговых проблем.
Маркетинг - это глаза и уши маркетинга.
Например, обладая данными о продажах в течении года, в результате их анализа мы можем выявить сезонность продаж и, как следствие, разработать программу стимулирования спроса в периоды спада.
Обладая информацией о возрасте и поле наших клиентов, в результате анализа мы можем определить средний возраст клиента и, как следствие, изменить ассортимент и оформление магазина.
Направления маркетинговых исследований:
Исследование рынка в целом (оценка емкости рынка, анализ тенденций изменений рынка, оценка доли рынка; прогноз объема продаж на данном рынке; анализ спроса и предложения; изучение правовых, политических, экономических условий существования рынка и др.);
Изучение потребителей (возможные покупатели товара, побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; система предпочтений покупателей; выделение сегментов покупателей);
Изучение конкурентов (существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; занимаемая доля рынка; сильные и слабые стороны конкурентов; применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);
Исследование внутренней среды предприятия (анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей);
Исследование товаров и услуг (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя; анализ конкурентоспособности и тестирование товаров);
Исследование цен (исследование взаимосвязи между ценой и спросом; прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; влияние конкуренции на ценовую политику);
Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции (выбор наиболее эффективного канала товародвижения; изучение и оценка торговых посредников; исследование форм и методов продаж; исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов);
Исследование продвижения и стимулирования сбыта (исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; испытание средств рекламы).
Каждая фирма самостоятельно выбирает направления маркетинговых исследований, исходя из собственных интересов.
В зависимости от целей выделяют следующие исследования:
Разведочные (зондажные): исследование направлено на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез ее возникновения [РАЗВЕДКА];
Описательные (дескриптивное): простое описание тех или иных аспектов реальной ситуации [ОПИСАНИЕ];
Казуальные: исследования направлены на выявление и обоснование причинно-следственных связей между различными явлениями [АНАЛИЗ].
Принципы маркетинговых исследований:
1. Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений;
2. Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явления, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
3. Комплектность – изучение процессов и явлений во всей их полноте взаимосвязей и развитий;
4. Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки, тщательного контроля аналогичной информации;
5. Объективность – требования: учитывать возможные погрешности при изучении явления, не подгонять факты под заранее определенные схемы, соблюдать осторожность в интерпретации данных;
6. Эффективность – достижение целей исследования, соизмерение результатов с затратами.
Методы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой научные направления, сложившиеся на стыке ряда наук: статистика, экономика, социология, маркетинг, квалиметрия.
При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:
1. Статистические методы наблюдения (определение размера выборки, формирование динамических рядов и рядов распределения, проведение опросов и экспертных оценок);
2. Статистические и экономические методы анализа рынка (абсолютные, средние и относительные величины, индексы, тренды и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного анализа);
3. Модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решения;
4. Методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).