Рекомендуемая литература

Тема 4. Внешние условия реализации имк.

Цели практического занятия: рассказать о воздействии культуры и субкультуры на интегрированную коммуни­кацию, перечислить и объяснить демографические факторы, влияющие на марке­тинговые коммуникации, объяснить роль социальных классов в развитии культуры, рассказать, как влияют друг на друга социальные группы и маркетинговые коммуникации.

Вопросы для закрепления материала

1. Дайте определение социально-культурной среды.

2. Что такое базовые ценности? Что такое вторичные ценности?

3. Что такое субкультура? Дайте определение Поколения X.

4. Объясните смысл понятий нормы, роли и соответствия.

5. Какие факторы позволяют установить различие между двумя субкультура­ми? Что общего имеет культура со своими субкультурами?

6. Перечислите основные изменения демографической ситуации, произошед­шие в 1990-х гг.

7. Какие основные тенденции влияют на жизнь женщин в США?

9. Основываясь на своем понимании мотивов потребителей, разработайте не­сколько общих правил использования маркетинговых коммуникаций.

10. Проведите многофакторный анализ своего отношения к джинсам двух раз­ных торговых марок.

11. Представьте, что вы занимаетесь обучением продавца товаров производ­ственного назначения, который раньше продавал потребительские товары. На какие моменты вам при этом следует обратить особое внимание?

Практические задания

8 «Бэби бумеры» были представлены в качестве одной из са­мых важных демографических групп. Разработайте три маркетинговых ком­муникационных стратегии, наилучшим образом подходящие для охвата (1) старших «бэби-бумеров»; (2) младших «бэби бумеров».

9. Разработайте такую стратегию коммуникаций для продви­жения CD-дисков, которая подходила бы для Поколения X.

Задания для самостоятельной работы

1. (Письменный проект.) Проследите эволюцию поколения «бэби бумеров» вплоть до 2020 г. Изобразите графически, как будут изменяться во времени объемы необходимых «бэби бумерам» конкретных товаров и услуг. Кратко опишите (на 1-2 страницах), как вы пришли к выводам, отраженным на ва­ших графиках.

2. Проанализируйте процессы принятия покупательских решений в вашей се­мье за последний год. Принимались ли покупательские решения кем-то еди­нолично или несколькими членами семьи совместно?

3. (Задание с использованием Интернета.) Найдите в Интернете страничку ва­шего любимого товара, торговой марки или компании. Внимательно про­анализируйте этот сайт и определите как можно подробнее его целевые ры­ночные сегменты. В частности, на какие ценности и на какие возрастные, социально-экономические и референтные группы он может быть ориентиро­ван? Напишите краткий отчет о результатах своих исследований.

3. Каким образом специалисты по маркетинговым коммуникациям побуждают людей к определенным действиям? Как они могут облегчить процесс обуче­ния?

4. Нарисуйте схему процесса принятия потребительских решений. Какую роль играют на каждом его этапе маркетинговые коммуникации? Какие типы мар­кетинговых коммуникаций будут на этих этапах наиболее эффективными?

5. Назовите различия между процессами принятия решений при низкой и вы­сокой вовлеченности потребителей

6. Чем отличаются процессы принятия решений о покупке потребителями и закупщиками, действующими от имени организаций?

7. Найдите человека, купившего в этом году новый автомобиль. Используя свое знание пяти этапов процесса принятия решений, постарайтесь выяс­нить, как он действовал на каждом из этих этапов.

8. (Письменный проект.) Установите контакт с десятью студентами. Попроси­те их назвать три основных мотива, повлиявших на их решение о выборе места обучения. Выясните, стали бы они сейчас руководствоваться этими мотива­ми, или у них появились новые. Напишите краткий отчет по результатам оп­роса и объясните, как понимание мотивов может помочь специалисту по маркетинговым коммуникациям в понимании процесса принятия решений.

9. ( Проект с использованием Интернета.) Как упоминалось в этой главе, разра­ботанная в Стэнфордском исследовательском институте (SRI) программа определения ценностей и образов жизни (VALS 2) может помочь маркетологам в понимании психографии потребителей, в решении проблем позицио­нирования товара и повышения эффективности маркетинговых коммуника­ций. Войдите в сайт SRI (future.sri.com) и проследите его связь с VALS 2. Какие компании обычно используют VALS 2 и для каких целей? Теперь нарисуйте свой психографический портрет на основе программы VALS 2. Какими окажутся его основные особенности?