Рекомендуемая литература

Тема 3. Организация бизнеса и имк

Цели практического занятия: объяснить, как организационная структура бизнеса влияет на маркетинговые коммуникации, увидеть различие между интегрированным маркетингом и ИК, понять особенности развития интегрированного маркетинга и определить, почему некоторые фирмы сталкиваются при его использовании с проблемами, дать описание основных организационных элементов программы маркетин­говых коммуникаций, наметить в общих чертах особенности организации ИК.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1. Назовите различные уровни управления компанией, на которых необходимо осуществлять координированное планирование.

2. Кто руководит различными видами маркетинговой деятельности при реали­зации компанией ее маркетинговой программы? Как называются должности этих специалистов, в чем заключаются их основные функции?

3. Что такое реинжиниринг? Как он связан с программой ИК?

4. Почему вторжение в чужую сферу компетенции создает проблемы для ком­паний, стремящихся реализовать у себя программы ИМК?

5. Чем управление с пересекающимися функциями отличается от управления сверху вниз и от сквозного подхода? Какой из методов, на ваш взгляд, явля­ется более эффективным? Приведите свои объяснения.

6. Назовите и опишите различные модели сотрудничества со сторонними агентствами.

7. В чем заключаются основные проблемы, связанные с реализацией програм­мы ИК? Какие другие затруднения могут возникнуть при осуществлении этой, программы?

Практические задания

8. Составьте схему организационной структуры какой-либо компании (известной вам из любых источников) и определи­те, какой метод управления она использует: сверху вниз или сквозной подход.

9. Найдите компанию, использующую управленческие команды с пересекаю­щимися функциями и побеседуйте с их сотрудниками. Выясните, что они думают о процессах планирования и принятия решений, осуществляемых в компаниях с внутренней организацией подобного типа. Считают ли они, что управление с помощью пересекающихся функций более эффективно по сравнению с традиционными методами управления?

10. Проинтервьюируйте работника отдела сбыта. Узнайте, как его подразделе­ние взаимодействует с отделом рекламы или связей с общественностью. Являются ли эти отношения партнерскими или при координации деятельности отделов возникают серь­езные проблемы?

Задания для самостоятельного выполнения

1. (Письменный проект) Побеседуйте с директором по коммуникациям, менеджером по коммуникациям, маркетологом какой-либо фирмы и выясните, какие ее подразделения участвуют в коммуникационном про­цессе и в чем при этом заключаются их основные функции. Убедитесь в том, что вы установили реальное положение вещей, а не видимое, которое может сложиться при беглом знакомстве со схемой организационной структуры. По результатам беседы нарисуйте собственную структурную схему этой фирмы и покажите, каким образом в ней могут быть согласованы меры по реализации программы интегрированных коммуникаций и программы маркетинговых коммуни­каций. Составьте также краткий письменный доклад, в котором объясните, кто из специалистов фирмы отвечает за интегрированные коммуникации и ка­ковы его функции.

2. (Устное задание) Организуйте встречу с руководителем любого агентства, занимающегося организацией интегрированных коммуникаций, и выясните, используется ли в нем метод перекрестного управления. Если да, то о каких перекрестных функциях может идти речь в данной ситуации? Определите также, какой организационной модели придерживается данное агентство. Подготовьте пятиминутный доклад о результатах своих исследований.

3. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты по крайней мере двух фирм и выясните, используют ли они ИК. Этими двумя фирмами могут быть, например, Saatchi & Saatchi Ltd. (www.saatcchibuscomm.com) и J. Walter Thompson (www.jwtworld.com), Газпром, Nestle-кубань, Вим Билль Дан.