Задания для самостоятельного выполнения

1. Если бы вы пошли работать в компанию General Motors, то как бы вы присту­пили к анализу тех пунктов плана интегрированных коммуникаций, где необходима координация обращений? Каким образом автомо­бильная отрасль в целом и General Motors в частности работают в условиях, когда каждое подразделение может распространять свои собственные обращения?

2. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанали­зируйте все использованные при его продвижении коммуни­кации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные обращения согласованны­ми? Есть ли среди них противоречащие друг другу?

3. (Письменное задание) Предположим, что ваш университет оказался вовле­ченным в скандальную историю, в результате которой два представителя его администрации были обвинены в том, что направили $500 000, предназна­ченных на стипендии представителям национальных меньшинств, на вып­лату стипендий спортсменам. Основываясь на своем анализе, выполненном в соответствии с заданием пункта 12 вопросов для самостоятельной рабо­ты, кратко опишите, где и каким образом университет мог бы повлиять на восприятие данной ситуации основными участниками коммуникационного про­цесса.

4. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты Southwest Airlines (www.iflyswa.com) или Andersen Windows (www.andersencorp.com). Составь­те перечень аудиторий, которые могли бы рассматриваться в этой ситуации в качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью которых ком­пания пытается воздействовать на свои целевые аудитории. Являются ли эти обращения эффективными и согласованными? Дайте свой ответ в пись­менной форме.

Рекомендуемая литература

Тема 2. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций.

Цели практического занятия: дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегичес­кого планирования. Объяснить суть основных элементов коммуникационного плана и показать, какое место они занимают в интегрированной коммуникационной стратегии. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планиро­ванием маркетинговых коммуникаций. Дать описание плана интегрированных коммуникаций и процесса его составления. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.

. Вопросы

1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.

2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?

3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.

4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый полосатый (желто-черный) имидж бренда кампанией интегрированных коммуникаций? Сравните с репозиционированием бренда «МТС». Аргументируйте ваше мнение.

5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии ИК.

6. Дайте свое определение термину «бренд».

7. Как бы вы сегментировали потребителей сока в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?

8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетиговых интегрированных коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?

Практические задания

9. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в мик­роволновой печи. Исследование показало, что 40% ваших покупателей используют купоны. Какую дополнительную информацию вам необходимо получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен ли та­кой процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?

10. Представьте, что вы владеете небольшим предприятием по выпуску трико­тажных футболок. Определите по крайней мере три маркетинговые комму­никационные цели для вашего бизнеса и разработайте стратегии для каждой из них. Для структуризации целей используйте одну из моделей иерархии результатов.

11. Выберите три компании, реклама которых ясно описывает выбранные ими стратегии позиционирования, и три других компании, чья реклама делает это крайне неотчетливо. Объясните, как и почему работает (или не работает) реклама той или иной компании.

12. Приведите примеры того, как реклама воздействует на ваши решения о по­купке товара. Удовлетворению каких ваших потребностей она помогает? Могут ли другие виды маркетинговых коммуникаций влиять на ваши поку­пательские решения?