1.3 Критерии выделения и анализа теоретических школ маркетинга

крупные блоки маркетинговых теорий, с 1950-х гг. группировавшиеся по отдельным направлениям и оформившиеся в 1970-е гг. в самостоятельные школы. Возникновение одной из этих школ – школы макромаркетинга – тесно связано с попытками оценить роль бизнеса с точки зрения обеспечения интересов общества в целом. Впервые был подвергнут сомнению конечный критерий оценки рыночной деятельности фирмы – максимизация прибыли. Именно представители школы макромаркетинга, рассматривая долговременные и кратковременные результаты рыночных операций различных фирм, пришли к выводу о приоритетности первых над вторыми, из чего вытекало заключение о необходимости ставить общественные интересы во главу угла предпринимательской деятельности. Появление школы системного подхода в маркетинговой мысли связано со стремлением использовать в маркетинге методы количественного анализа рыночных явлений. Главным образом использовалось имитационное моделирование, основанное на анализе взаимозависимости спроса и предложения. Во второй половине 1970-х первой половине 1980-х гг. представители этой школы за основу своих моделей берут семейный бюджет или типичное поведение покупателя в различных ситуациях. Одним из наиболее популярных направлений маркетинговых исследований стала теория поведения покупателей. Основными вопросами научных изысканий сторонников этого течения в маркетинговой мысли являются приверженность покупателей торговым маркам или фирменным знакам, факторы, влияющие на формирование покупательских привязанностей и принятие решений о приобретении товаров, причины изменений и национальные различия в поведении покупателей, а также обработка информации о поведении покупателей. Также существует направление маркетинговой мысли, ориентирующееся на поведение не отдельных потребителей, а целых организаций. Как правило, те или иные виды поведения организаций на рынке связываются сторонниками этого направления с каналами распределения товаров. Они считают, что система распределения в каждой данной стране практически не подлежит изменениям, поэтому подстраиваться под ту или иную систему распределения необходимо организациям, ведущим поиски новых рынков сбыта для своих товаров.

Глава 2 Анализ эволюции теоретических школ маркетинга

2,1Товар, функции и пространственное разделение как предметные области теоретических концепций маркетинга

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

товар по замыслу (полезность, ее идея);

товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

повседневного спроса;

тщательного выбора;

престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.