- •Лекция 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и направления маркетинговых исследований.
- •Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
- •Маркетинговая информационная система (мис).
- •Содержание и направления маркетинговых исследований.
- •Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
- •Организация проведения маркетинговых исследований.
- •Лекция 2. Методологические основы маркетинговых исследований
- •2) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований, выявление проблемы и формулирование целей.
- •3) Типы маркетинговых исследований.
- •4) Методы сбора маркетинговых данных.
- •Лекция 3. Инструментарий опроса
- •3) Формирование выборки
- •4) Ошибки сбора данных
- •Статистические подходы к обработке маркетинговой информации
- •2. Расчет средней арифметической простой и средней арифметической взвешенной.
- •3. Понятие и показатели вариации.
- •4. Структурные средние вариационного ряда.
- •5. Показатели корреляции.
- •Исследования емкости рынка и конкурентной среды
- •2. Матричный анализ хозяйственного портфеля.
- •3. Swot- анализ.
- •4. Понятие и оценка конкурентоспособности (ксп).
- •Использование мультиатрибутивных моделей в маркетинговых исследованиях.
- •1. Модель Фишбейна
- •2. Модель идеальной точки.
- •2. Модель идеальной точки.
- •Раздел II
- •Раздел I
- •Раздел III
- •Анализ данных и подготовка заключительного отчета
3) Типы маркетинговых исследований.
В зависимости от характера и целей исследования выделяют три направления, три типа маркетинговых исследований.
Разведочное (пилотное).
Исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего прояснения проблемы.
Среди методов такого исследования выделяют следующие:
Анализ вторичных данных;
Изучение прежнего опыта (например, если необходимо собрать информацию о проблемах с детскими товарами, лучше опрашивать настоящих родителей, а не потенциальных);
Анализ конкретных ситуаций - основан на оценке имеющейся информации по некоторым ситуациям, возникшим в прошлом и похожим на ту, которая возникла в данный момент;
Работа фокус-группы (группа 8-12 человек, которая в течение 60-90 минут проясняет проблему при помощи мозгового штурма).
Проекционный метод направлен на исследование скрытых мотивов поведения, о которых человек напрямую не расскажет.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Обычно включает ответы на вопросы: кто? что ? где? когда? и как?
Например: Кто потенциальный потребитель?
Что рассматривает как средство удовлетворения своей потребности?
Где обычно совершает покупки?
Когда покупает более интенсивно?
Как использует приобретенный товар?
3. Казуальное исследование – это исследование, проводимое для проверки гипотез, в его основе лежит логика "если …, то…"
(например, если повысить качество и цену товара, то спрос…).
Здесь обычно используются методы логико-смыслового моделирования, экономико-математического моделирования, факторного анализа, виртуальной реальности и т.д.
Это достаточно сложно и вместо казуальных исследований чаще проводят эксперименты.
4) Методы сбора маркетинговых данных.
Методы проведения маркетингового исследования делятся на первичные и вторичные, в зависимости от того на основе какой информации проводятся, полевые и кабинетные (в реальных или искусственных условиях), количественные и качественные.
Эти классификации весьма условны и пересекаются между собой.
Например, метод опроса – первичный, полевой, количественный. Эксперимент – первичный, может быть полевой или кабинетный, качественный.
Классификацию методов можно представить в виде таблице:
Наименование метода |
Определение метода |
Форма проведения |
Пример использования |
Преимущества и недостатки метода |
1. Первичные (полевые) исследования
|
Сбор данных впервые для конкретной проблемы
|
-- |
-- |
Соответствие информации поставленной проблеме, но высокая стоимость проведения исследования |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
|
Полевое или лабораторное, личное с участием наблюдателя и без него |
Наблюдение за поведением покупателей в магазине |
Часто бывает объективнее, чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на его проведение высокие |
|
Последовательное задавание людям вопросов
|
Письменный, устный, телефонный, интернет-опрос |
Изучение потребительских предпочтений, лояльности к маркам, конкурентоспособности и т.д. |
Есть возможность получить ответы на конкретные вопросы, но точность результата сильно зависит от правильности проведения опроса
|
|
Повторяющийся сбор данных у определенной группы через определенные промежутки времени, причем предмет исследования остается постоянным
|
Торговая, промышленная, потребительская
|
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
|
Можно отследить изменения, но со временем наблюдается эффект «смертности» панели
|
|
оценки (фокус - группы)
интервью
метод
физиологических измерений
2. Вторичные (кабинетные)
|
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов |
Лабораторные, полевые |
Тестирование рынка, исследование эффективности рекламы и т.п. |
Можно исключить влияние второстепенных факторов, можно оценить воздействие различных переменных, но дорого и долго
|
Опрос квалифицированных специалистов |
Метод «Дельфи», мозговой штурм |
В пилотных исследованиях для прояснения проблемы |
Профессионально, но дорого |
|
Последовательное задавание уточняющих вопросов с целью «докопаться» до глубинных мотивов поведения |
В изолированном помещении, интервьюер – респондент. |
Изучение мотивов покупки |
Можно получить более полную информацию, но долго и дорого |
|
Описание проблемы |
В изолированном помещении один на один с аппаратурой |
Описание процесса принятия решения о покупке |
Дешевле чем глубинное интервью, но могут возникнуть психологические трудности |
|
Ассоциативный метод получения «закрытой» информации |
"Озвучивание" комиксов, заканчивание предложений, ретроспективные беседы, ролевые игры и т. п. |
Информация о сексуальной ориентации, способах предохранения |
Можно узнать информацию не травмируя человека, но можно неправильно интерпретировать полученный результат |
|
Изучение непроизвольных физиологических реакций на маркетинговые стимулы |
Установка датчиков |
Реакция на упаковку, рекламу, цену и т.д. |
Точнее чем наблюдение, но дорого и долго |
|
Обработка и использование собранных ранее данных |
-- |
Анализ доли предприятия на рынке с помощью данных статистики |
Дешевле чем первичные, но информация может быть не полезной или устаревшей |
Дельфи - метод – это форма опроса экспертов при которой их анонимные ответы собирают в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
«Мозговой штурм» - идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогии с другими областями знаний, после чего производится быстрый возврат к исходной задача.