2. Матричный анализ хозяйственного портфеля.

Достаточно популярным инструментом маркетингового анализа является матричный анализ хозяйственного портфеля фирмы.

Хозяйственный портфель – это все виды деятельности, которыми занимается фирма или все товары и услуги, которые она предлагает.

Первая матрица для анализа была разработана Бостонской консалтинговой группой и получила 3 названия: BCG, БКГ и матрица «рост/доля». Это двухклеточная матрица по каждой оси одна из которых показывает долю рынка относительно основного конкурента, другая темпы роста отрасли

Доля рынка

Низкая Высокая

Темпы роста Низкая Высокая	«Трудные дети» («знаки»?)	«Звезды»
	«Собаки»	«Дойные коровы»

1. «Трудные дети» - это фирмы (товары) имеющие низкую долю рынка в отраслях развивающихся высокими темпами (в новых отраслях). Если в них вкладывать средства есть шанс, что они превратятся в «звезды», при недостаточном финансировании станут «собаками».

2. «Звезды» - фирмы (товары) имеющие высокую долю рынка в отраслях развивающихся высокими темпами (лидеры в новых отраслях). Они приносят высокую прибыль, которую полностью тратят на поддержание своего лидирующего положения, поэтому требуют дополнительной финансовой поддержки.

3. «Дойные коровы» - фирмы (товары) имеющие высокую долю рынка в отраслях развивающихся замедленными темпами. (Лидеры в «стареющих» отраслях). Приносят высокие прибыли самим или столько средств не требуется, поэтому за их счет можно финансировать «трудных детей» и «звезд».

4. «Собаки» - фирмы (товары) имеющие низкую долю рынка в стагнирующих отраслях (стагнация – спад, затухание). Убыточные, от них следует избавляться.

Матрица БКГ имеет существенные недостатки: отсутствуют средние значения, поэтому в дополнение к ней была разработана матрица «привлекательность отрасли/позиция в конкуренции» или «МакКинзи» (Мак-Кинси)» или GE (название объясняется тем, что матрица разработана фирмой MacKinsey and Company по заказу General Electric).

Привлекательность отрасли

Высокая Средняя Низкая

Позиция в конкуренции Низкая Средняя Высокая

По данной матрице все виды бизнеса, которыми занимается фирма, делятся на 5 видов:

1 . Бизнес с высокой привлекательность имеющий наивысший авторитет ( )

2 . Бизнес средний привлекательности, который требует небольших инвестиции для поддержание существующего состояния ( )

3 . Стабильный бизнес за счет, которого можно поддерживать другие виды бизнеса – «дойная корова» ( )

4 . Бизнес с повышенной долей риска вложение, в которые может принести хороший результат, а может и нет ( )

5 . Проигрышный бизнес – «собаки» ( ).

Для того чтобы определить позицию в конкуренции лучше воспользоваться взвешенной оценкой конкурентоспособности. Для определения привлекательности отрасли можно так же использовать взвешенную оценку или воспользоваться методикой рассмотренной в вопросе № 1.

Этапы жизненного цикла отрасли Спад Зрелость Быстрый Начало Зарожде- рост роста ние	А
			В
	С		Д
			Е

Однако в дополнение к матрице GE была разработана еще одна матрица – жизненного цикла отрасли.

Конкурентная позиция

Сильная Средняя Высокая

В этой матрице бизнес А – развивающийся (будущий победитель); B - потенциальный проигравший; С – сегодняшний победитель («звезды»); Д – «дойная корова»; Е – проигравший («собака»).