Маркетинговые исследования.

Лекция 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований

1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

2. Типы маркетинговой информации и источники ее получения.

3. Маркетинговая информационная система (мис).

4. Организация проведения маркетинговых исследований.

1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (м.и.) – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

М.и. – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, то есть со всеми элементами внешней среды маркетинга.

М.и. проводится по следующим направлениям:

1) изучение рыночных тенденций;

2) анализ рыночной доли;

3) мотивационные исследования (изучение степени удовлетворения потребителей);

4) сегментация рынка;

5) измерение рыночного потенциала;

6) испытание концепции нового продукта;

7) изучение отношения к марке;

8) изучение цен;

9) изучение социальных ценностей и политические исследования (public relations);

10) тестирование продукта;

11) тестирование рынка;

12) анализ сбыта;

13) международные исследования и др.

Все маркетинговые исследования осуществляются в 2-х разрезах: оценка маркетинговых параметров для данного момент времени и получение их прогнозных значений, что может предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации.

2. Типы маркетинговой информации и источники ее получения.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные – это данные, полученные в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований (их сбор осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований).

Плюсы первичных данных:

- отвечают специфическим требованиям конкретной фирмы.

Минусы первичных данных:

- дорогостоящие и занимают достаточно много времени;

- сложны в обработке.

Вторичные данные – это данные, полученные из внешних и внутренних источников, которые были собраны для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные используются для так называемых кабинетных исследований.

К внутренним источникам информации относятся:

- отчеты компании;

- беседы с менеджерами различных уровней;

- МИС;

- бухгалтерская и финансовая отчетность:

- обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

- деловая корреспонденция и др.

К внешним источникам информации относятся:

- законы и другие нормативные акты;

- официальная статистика;

- периодическая печать;

- результаты научных исследований;

- коммерческие базы и банки данных и др.

Плюсы вторичных данных:

- быстрота получения;

- относительная дешевизна;

- легкость использования;

- повышение эффективности использования первичных данных.

Минусы вторичных данных:

- возможная нестыковка единиц измерения;

- использования различных определений и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить достоверность.

Информацию, используемую для получения вторичных данных делят на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» информация – это информация, полученная из официальных источников, и, следовательно, доступная всем (в том числе и конкурентам).

«Мягкая» информация – это информация из неофициальных источников (от работников отдела сбыта, посредников, поставщиков, потребителей и т.д.), которая позволяет получить стратегическое преимущество перед конкурентами.

Разновидностью «мягкой» информации являются синдикативная информация.

Синдикативная информация – это информация, приобретаемая за деньги по подписке и, следовательно, недоступная для широкой публики (предоставляется специализированными информационно-консультационными организациями, которые собирают и обрабатывают первичную информацию. У нас – фонд «Социум»).

Плюсы синдикативной информации:

- долевая стоимость (стоимость делиться между несколькими подписчиками);

- высокое качество;

- отработанные системы сбора и обработки данных;

- быстрота передачи информации.

Минусы синдикативной информации:

- подписчики не могут влиять на собираемую информацию;

- поставщик синдикативной информации старается заключить контракт на длительный период времени;

- синдикативные данные могут быть проданы конкурентам.

3. МИС

В успешно функционирующих организация маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации.

МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС предназначена для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявление благоприятных возможностей;

- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Текущая информация получается из книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм конкурентов, путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа и другими способами.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятия столкнутся на рынке.

Схема МИС

Менеджер по маркетингу

Анализ разработки

планов

Реализация планов

Контроль

Запросы и потребности

Сообщения и ответы на запросы

Информация

Маркетинговая внешняя среда

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Экономические факторы

Внутренние

источники

Маркетинговые исследования

Анализ маркетинговых решений

Маркетинговая разведка