11.8.4. Выбор конкретного носителя рекламы

Внутри выбранного типа средств нужно выбрать среди различных конкретных носителей рекламы: какой журнал, какая газета и т.д. Этот выбор может быть в большей степени объективным, чем выбор типа средств, поскольку сравнивать различные носители в рам­ках одного типа легче.

Что касается этого выбора, вы должны выбрать носитель, который наилучшим образом достигает коммуникационного эффекта (сколько людей, какие люди, в течение какого периода времени и с какими затратами). Для того чтобы иметь коммуникационный эф­фект, сообщение должно быть увидено и прочитано. Поэтому мы решим эту проблему в три этапа:

<• степень охвата различных средств или рекламных разделов этих средств; <• коммуникационный эффект различных средств; * затраты на различные средства.

,—ч «> Степень покрытия. Это процент целевой группы, которая был охвачен определенным

средством.

•> Реализованный охват. Это количество покупателей или потенциальных покупателей, ко­торые услышали, увидели или прочитали рекламное сообщение хотя бы однажды. Это также называется чистым охватом (охватом нетто) рекламного сообщения.

«> Общее предъявление. Показывает, сколько раз рекламное сообщение было услышано, увидено или прочитано покупателями или потенциальными покупателями в течение определенного периода времени. Здесь принимается в расчет и частотность, с которой охватывается целевая группа. Вместо термина общее предъявление можно также упот­реблять термин валовой охват рекламным сообщением.

Суммируя, мы можем сказать, что цифры по охвату средства будут обычно определять выбор средства. Разница между охватом средства и охватом рекламы и между охватом средства и охватом рекламного сообщения иногда не принимается во внимание. Если это так, то используется метод качественного охвата, описанный ниже.

11.8.6. Данные по качественному охвату

Выше уже говорилось, что отношение между охватом средством и охватом рекламой иногда трудно определить. Обычно эти два показателя охвата объединяют данные по качествен­ному охвату. Предполагается, что определенные факторы влияют на охват рекламой. Например,

• время чтения: время, которое тратится на прочтение газеты или журнала;

• интенсивность чтения: отношение количества страниц, которые просматриваются к их общему количеству (обычно измеряется в терминах: прочитано все, большая часть, по­ ловина, некоторая часть, немного);

*** частотность: сколько раз определенный выпуск газеты или журнала берется в руки; *> способ получения газеты или журнала:

• пакет журналов,

• подписка,

• разовые номера,

• контролируемое тиражирование, т.е. журналы, которые отправляются людям целе­ вой группы бесплатно, если эти люди каждые 2 года подтверждают в письменной форме свое желание получать эту газету или журнал. Это часто относится к профес­ сиональным журналам и имеет большие перспективы для развития;

- другое;

* приверженность журналу или газете в виде:

• цены, которую люди готовы заплатить,

• усилия, которые люди готовы приложить, чтобы получить номер,

— насколько люди будут сожалеть, в случае прекращения выхода газеты или журнала; <» количество рекламы относительно общего количества страниц.

Предполагается, что низкий процент рекламы оказывает благоприятный эффект на охват рекламой.

Отношения между этими факторами и вероятностью того, что страница с рекламой будет открыта, очевидны. Некоторые из этих качественных факторов позволяют увидеть ком­муникационный эффект от реализованного охвата рекламой: они часто говорят что-то о влиянии средства (например, вовлеченность читателей в журнал или газету). Тем не ме­нее, различия влияния разных носителей будут меньше, чем различия между разными типами средств.

Данные по качественному охвату часто используются для выбора носителя посредством рейтинга. Соответствующие показатели охвата умножаются на веса от 0 до 1, выражающие степень связи между охватом средством и охватом рекламой, между охватом средством и эффектом от рекламы.

Мы различаем:

*J* весовой показатель вероятности прочтения: вероятность того, что определенный выпуск будет прочитан;

235

<• весовой показатель интенсивности чтения: часть (т.е. доля от общего числа страниц) выпуска, которая прочитывается;

«3» весовой показатель средства: влияние средства.

В большинстве случаев рекламодатель не заинтересован в полном охвате средством, а лишь в частичном: целевая группа. Возможно также, что один носитель лучше воздействует на потребителя, чем другой (например, постоянные пользователи — случайные пользовате­ли). Эти факторы также могут быть представлены в виде рейтинга, фактический показа­тель которого выражает важность охваченной целевой группы. Используя рейтинги, циф­ры охвата различных носителей могут быть сопоставлены.