11.7.3. Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выб­рана:

• разработка макета;

• фотографирование;

• печатание;

*** иллюстрации; *!* полный текст:

• заголовок,

• основной текст,

• эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торго­ вой марки).

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понима­ния, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи). Заголовок является важной составляющей частью в реализации, так как он имеет две функции:

• привлечение внимания,

• вызов интереса.

Для выбора заголовка существует ряд базовых возможностей: *t» новости (теперь покрасить помещение очень просто), •J» вопрос (Вы когда-нибудь чувствовали, что...?), •> рассказ (все смеялись, когда я показывал это),

• побуждение (не принимайте решение, пока вы не попробовали этот продукт),

• подход -перечисление (5 способов сохранения энергии),

• как, что и почему (почему Петровы так часто ездят на свою дачу?).

Что говорят о рекламе эксперты

Большей частью процесс создания рекламы есть творческий процесс. Рекламодатели име­ют разные точки зрения относительно того, что является хорошей рекламой и что являет­ся плохой рекламой. Частично это вопрос ин­туиции. Давайте посмотрим, что говорят по этому поводу некоторые известные в рекла­ме люди.

ДейвидОгилви (David Ogilvy). Огилви придер­живается того мнения, что имидж торговой марки определяет, будет ли продукт иметь ус­пех, особенно когда инструментальные раз­личия между торговыми марками незначи­тельны. Наряду с этим Огилви говорит: «В 1981 г. американские производители потра­тили на стимулирование продаж на 60% боль­ше, чем на рекламу. Эти идиоты распростра­нили 1,024 млн. возвращаемых купонов. В конце концов, производитель, который ис­пользует свой бюджет для того, чтобы дать своему продукту наиболее яркий имидж, по­лучит наибольшую долю на рынке. Проиграет близорукий производитель, который исполь­зует свои рекламные доллары на краткосроч­ное стимулирование продаж. Каждый год я предупреждаю моих клиентов о том, что про­изойдет с их торговыми марками, если они будут тратить так много на стимулирование продаж, что денег на рекламу не остается». Для создания имиджа торговой марки Огил­ви часто использует свидетельства самых из­вестных людей. Он считает, что заголовок яв­ляется самой важной частью своих реклам­ных материалов. Одиннадцать советов Огил­ви, как сделать хорошую рекламу, хорошо известны:

1. Что вы говорите, более важно, чем то, как вы говорите это.

2. Дайте кампании Великую идею.

3. Дайте факты.

4. Вы никогда не добьетесь того, чтобы люди купили что-то, если вы будете им надоедать.

5. Имейте хорошие манеры и не выставляй­ тесь шутом.

6. Ваша реклама, несомненно, должна соот­ ветствовать времени.

7. Комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут сделать ее.

8. Продолжайте использовать рекламу до тех пор, пока она срабатывает.

9. Не забывайте про индивидуальность тор­ говой марки, ее имидж.

10. Никогда не создавайте рекламу, которую Вы не хотели бы, чтобы ее увидела ваша семья.

11. Не занимайтесь плагиатом.

Вильям Бернбах (William Bernbach)

По Бернбаху реклама - это искусство, а не наука. Он говорит: «В мире рекламы много узких специалистов. Они знают все правила, и могут сказать вам, что реклама с изобра­жением людей читается лучше. Они могут ска­зать вам, насколько длинным и коротким дол­жно быть предложение. Они могут посовето­вать разбить ваш текст на части с подзаго­ловками, чтобы он читался легче и был более привлекательным. Но, к сожалению, эти уз­кие специалисты, редко могут объяснить -почему одна реклама сработала, а другая -нет. Эффективность рекламы, прежде всего, зависит от убедительности. А искусство заин­тересовать и убедить (пока еще) не является наукой».

То, как вы говорите что-то (творческая реа­лизация), важнее того, чтобы говорите. Преж­де всего, Бернбах советует быть оригиналь­ным и творческим.

1. Оригинальность - это необходимое усло­ вие для привлечения внимания и пробуж­ дения интереса.

2. Уважайте читателя (получателя реклам­ ного сообщения), не отнимайте понапрас­ ну у него время.

1. Сохраняйте сообщение простым.

3. Юмор может быть важным моментом для привлечения внимания.

4. Имя рекламодателя не должно доминиро­ вать в рекламе.

Россер Ривс (Rosser Reeves)

Идеи Россера Ривса сильно отличаются от идей Бернбаха. Как считает Ривс, реклама не должна быть красивой, она должна продавать. Важно не то, как вы говорите, а то, что вы го­ворите. По мнению Ривса USP находится в центре этого «что». Люди читают рекламу лишь поверхностно. Поэтому аргументация должна быть построена на выгоде, которая формулируется ошеломляющим образом. По Ривсу хорошее USP должно иметь следующие характеристики:

1. связано с выгодой (пользой) от продукта;

1. является уникальным (у конкурента этого нет);

226

3. должно продавать (способствовать прода­жам).

Как только найдено USP оно должно беско­нечно повторяться. Для подтверждения этого тезиса Россер Ривс рассказывает следующий анекдот: Однажды клиент спросил меня: «Вы

держите на службе 700 человек, а я продол­жаю использовать одну и ту же рекламу вот уже 7 лет. Что делают все эти 700 человек целый день?» Я ответил: «Они удерживают ваш отдел рекламы от решения сменить рек­ламу».

11.8.1. Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различение может быть сделано между печатны­ми средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства. В таблице 11.1 перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.

Таблица 11.1

Обзор средств передачи рекламы

Группь! средств передачи

Отличительные характеристики (+/-) групп средств передачи

газеты

• местные

• национальные

• ежедневные

• еженедельные

+ возможен частый контакт

(ежедневный)

+ люди верят «своей» газете + возможна высокая степень охвата + возможна демографическая

и географическая избирательность

(разные газеты) + подходит для «новостей» о продуктах

• короткая продолжительность жизни (один день в случае ежедневных газет)

• дорогостоящие

• много идет в «отходы»

• часто плохая доставка (ежедневные)

* журналы

• популярные журналы

• журнал для женщин/ мужчин

• журналы общего профиля

• глянцевые журналы

• журналы для детей и молодежи

• бизнес-журналы

• специализированные журналы: профессиональные торговые

+ долгая продолжительность жизни + тщательно продуманная формула + четкая целевая группа

(узкая направленность) + возможен многоцветный вариант + возможна реклама торговой марки

и тематическая

• низкая частотность (неделя или месяц)

• материал должен быть сдан задолго до публикации

«> печатная реклама, доставляемая на дом

+ высокая степень охвата

+ возможна сильная региональная

сегментация - низкая степень внимания и нет

идентификации, так как это

бесплатно

227

Группы средств передачи

Отличительные характеристики (+/-) групп средств передачи

прямая реклама

• прямая рассылка

• непрямая рассылка

• спонсируемые журналы

+ прямой контакт с покупателями + возможен индивидуальный подход + возможна своевременность + нет пересечений

• высокие затраты на доставку

• дорогостоящая в случае большой целевой группы

• ненадежная картотека адресов

реклама на улицах

• плакаты

• рекламные тумбы

• реклама на средствах транспорта

• реклама на воздушных шарах

• спортивная реклама

• доски для объявлений

• автобусные остановки

• отдельно стоящие стенды для плакатов

+ возможно повторное предъявление + может быть поддержана другими

средствами

+ форсированное предъявление + высокая степень охвата + географическая избирательность - ограниченное распространение

(электронные) передающие средства • телевидение

• радио

• интернет

+ высокая степень влияния + изображение и звук + обдуманно и изысканно + высокая степень охвата

(транслирование) + возможна демонстрация + высокая степень внимания

• мимолетность

• высокие затраты на производство + непрерывность

+ вседоступность

(широкое распространение) + трудноизбегаемо

+ дешево по сравнению с телевидением + популярно среди молодежи

• невозможны сложные сообщения

• мимолетность

+ интерактивный характер

+ правильный выбор целевой группы

+ заинтересованные клиенты, ведущие

поиск (порой самостоятельно ищут

контакты) + помогает эффективно использовать

электронные адреса

• охват клиентов пока что ограничен

• авторитет невелик

• от его влияния легко уклониться

228

Реклама на улицах. Реклама на улицах — это быстрорастущий сегмент. Этот рост обеспе­чивается благодаря сочетанию растущего социального принятия рекламы и существую­щей потребности государственных и муниципальных учреждений в денежных фондах. В результате этого появился целый ряд новых средств:

• автобусные остановки с освещенными плакатами;

• рекламные щиты на существующих городских конструкциях (дома, мосты, тоннели);

• перетяжки;

*> специальные конструкции для размещения рекламных щитов;

230

В этом разделе мы остановим внимание на выборе типа средства. Выбор предстоит сделать из следующих возможных типов средств:

* печатные средства:

— ежедневные или еженедельные газеты,

— журналы;

«J* трансляционные средства: - радио,

• телевидение,

• кино;

* интерактивные медиасредства:

• интернет;

• электронная почта; *> другие средства:

• прямая реклама;

• реклама на улицах.

На выбор типа средства влияют два фактора:

Продукт и сообщение. Если, например, сообщение нацелено на достижение известности торговой марки, то такие средства как радио и ежедневные газеты получат высокий балл. Тем не менее, если цель объяснить, как продукт может быть использован, более подходя­щим средством является телевидение. Интернет является очень удобным средством для размещения общей информации на веб — сайтах, но рекламные баннеры и кнопки отра­жают небольшое количество информации. Обычно полная информация рассылается на e-mail адреса в виде писем с новостями. Атмосфера (эмоциональная ценность), с другой стороны, лучшим образом чаще всего передается через журналы.

Охват. Типы средств отличаются один от другого по степени охвата:

*> размер группы, которая охватывается: ежедневными газетами можно охватить почти все население; реклама в кино может охватить лишь небольшую группу населения; охват интернета небольшой. В 2003 году 14.000.000 россиян имели к нему доступ;

<» избирательность группы, которая охватывается: с помощью журналов возможно охва­тить специфические целевые группы; с помощью рекламы наулицахэто врядли возмож­но (за исключением географической избирательности); интернет является само-избира-тельным: только заинтересованные люди посещают веб-сайты и разрешают посылать им письма;

»> частотность: частотность охвата рекламой средствами радио и телевидения (несколько раз вдень) и ежемесячными журналами (раз в месяц) безусловно разная;

*> период действия: частично как следствие разница в частотности, период действия (пери­од времени, в течение которого достигается желаемый охват) в разных типах средств раз­ный. Достижение желаемого охвата средствами ежедневных газет проходит быстрее, чем средствами кино;

Влияние средства. Это качество предъявления, которое определяет эффект сообщения. Например, реклама продукта для детей в журнале для молодых родителей будет иметь больше влияния на целевую группу, чем та же реклама в еженедельной газете. На рекламе отражается влиятельность и профессионализм издательств. В общем можно сказать, что влияние средства определяется:

»!» вниманием (высоким в случае с телевидением, низким в случае с рекламой на улицах);

*> атмосферой, которую создает средство через содержание, рубрики, вид и количество рек­ламы. Интересным вариантом в этом смысле является редакционная статья, которая иногда представляет собой «скрытуюрекламу». Если реклама представлена в издании в виде статьи, написанной известным журналистом, то многие читатели будут уверены в том, что они читают статью, помещенную в данном разделе издания в соответствии с редакционной политикой, в то время как в реальности они читают рекламу. Спонсируе­мый журнал также пытается создать продукту дружескую атмосферу.

коммуникативное качество средства включает в себя:

• формат (газета — журнал);

• возможности, связанные со звуком и изображением (телевидение и радио - переда­ чи, интернет);

• преходящий, моментный характер (радио или телевидение) или возможность по­ вторного прочтения.

ситуация, то есть обстоятельства, в которых происходит предъявление (свободная, не­принужденная обстановка дома в кресле, как в случае с журналом или интернетом, или вынужденная, например, как в случае с рекламным щитом, когда вы бросаете взгляд из машины).

Как уберечь Вашу КОЖу ^{лена в ви}Д^е редакционной статьи. Неявная

С ПОМОЩЬЮ Журнала Good (скрытая) реклама делается специально для

I • / п - \ особого выпуска, используется один раз с це-

HOUSekeepmg («ДОМаШНИИ ОЧаГ») _лью поддержания традиционной рекламы. В

И КОМПаНИИ Nivea скрытой рекламе может быть дано больше

информации об использовании продукта. Для

Сейчас осень, это именно то время года, того, чтобы сделать это хорошо, необходимо когда статья о Вашей коже в холодные зим- использовать подход редакционной статьи и ние месяцы, должна появиться в Good язык журнала. Возражают ли читатели против Housekeeping. Целая страница советов для скрытой рекламы? Возможно, нет, поскольку мамы и ребенка. Даны рекомендации, как они просматривают редакционные статьи и стать еще более привлекательной с помощью рекламу для получения информации с одина- крема, молочка для тела, лосьона для лица. ковым интересом. Они их не различают. Фотография детей с их прекрасно выглядящей Во многих странах были приняты законы, мамой делает завершающий штрих в статье. которые ввели нормы, позволяющие читате- Давайте пойдем и купим это. Но какую марку лям различать редакционные статьи и рек- мы должны купить? Good Housekeeping дает ламу. Обязательно упоминать слово «рекла- ответ. Мы должны купить Nivea. Продукцию ма», при этом тип, и размер сообщения так- компании Nivea можно увидеть на фотогра- же предопределяются. Должно быть понят- фии. Как это хорошо для компании. Как это ным, кто является рекламодателем: логотип убедительно для читателей. Но не был ли Good (эмблема) и продукт должны быть показа- Housekeeping слишком любезен по отноше- ны. Неявная реклама может выглядеть как нию к Nivea? редакционные страницы в газете или жур-

Вот пример, так много обсуждаемого фе- нале, но запрещено использование того же

номена скрытой рекламы, которая представ- макетирования.

Период времени между сдачей материала и публикацией сообщений. Поскольку печатание и распространение рекламы в журналах занимает время, материал должен сдаваться задолго до печати. С другой стороны, реклама в ежедневных газетах очень часто может быть сдана за день до выхода. При работе с телевизионной компанией возможна поставка рекламной программы за несколько часов до выхода в эфир. Тематика рекламы во многом зависит от крайнего срока сдачи материала для различных средств.

Затраты на охват и бюджет. Существует большая разница между различными типами средств в отношении затрат на предъявление для целевой группы. Эта разница затрат естественно влияет на выбор типа средств. В разделе 11.8.8. мы еще вернемся к вопросу о затратах. Большая проблема в выборе типа средств связана с тем, что очень сложно сравнивать различные типы средств. Также сильно различаются затраты, охват, влияние.

Пример: допустим, что имеющийся бюджет для определенного сообщения составляет $ 100 000. Выбор среди типов средств может быть следующий:

•J* публикация 5 рекламных материалов на полстраницы в черно-белом изображении в не­скольких национальных газетах;

«> показ 4 рекламных роликов по 30-секунд на телевидении; «> прямая почтовая рассылка рекламы по 30 000 адресов.

Вряд ли возможно сделать объективный выбор в этом случае, альтернативы слишком разные.

231

Выбор стратегии мульти-средств. Во многих случаях различные типы средств использу­ются одновременно. Вы можете выбрать определенный комплекс средств. Причины для этого могут быть следующие:

«J» Увеличение степени охвата. Каждое средство имеет уменьшающийся предельный эффект по отношению к охвату. Определенная группа читателей/зрителей охватывается легко и часто. Тем не менее, для того, чтобы охватить достаточное число людей, которые не явля­ются постоянными читателями/зрителями, реклама должна размещаться несколько раз. Соответственно, охватить эту последнюю группу дорого. Во многих случаях эту группу можно охватить намного дешевле, используя другой тип средств (комбинация телевиде­ния и журнала для женщин).

*«» Охват целевой группы через различные средства. Это особенно важно, если целевая группа должна быть охвачена несколько раз в течение ограниченного периода времени.

«J* Различные средства, различные коммуникативные функции. Различия в сообщениях под­держивают друг друга: радио повышает известность наименований, телевидение создает знание о продукте, а журнал добавляет эмоциональную ценность.

*3» Взаимная поддержка. Сочетание радио и телевидения может сделать, например, рекламу по радио более эффективной. Если сообщения хорошо сочетаются, потребитель будет вспоми­нать телевизионную рекламную программу, когда будет слышать рекламное сообщение по радио. Это сильно увеличивает влияние радио сообщения. Такой эффект возможен также и при комбинациях телевидение/журнал, журнал/спортивная реклама и т.д.

Реклама - это игра?

По всему миру продано уже более 5 мил­лионов экземпляров игры Sims., позволяющей создавать собственный мир. В on-line версию этой игры можно играть с половиной населе­ния земного шара. Игроку захотелось поесть - он заходит в «Мак-Дональде». Захотелось попить - в холодильнике «Bosch» найдется немалый запас Coca-Cola. Нужен персональ­ный компьютер? Игроку предлагают на выбор два процессора: неизвестной марки и Intel. В виртуальном пространстве компьютер с Intel работает несравненно лучше.

«Мак-Дональде» и Интел заплатили милли­оны долларов за то, чтобы их имя и продукты были включены в новую игру Electronic Arts. Это получило название in-game advertising -«реклама через игру». Прежде использовали

бартер. Компания Diesel договорилась с про­изводителем игры King Pin о том, что персо­нажи игры будут носить брюки Diesel, в обмен на это компания поместила информацию об игре на собственном сайте.

Охват клиентов очень велик. В одной толь­ко Европе за год продается до 350 миллионов экземпляров игр. Играют не только подрост­ки. Самую большую категорию играющих со­ставляют люди в возрасте от 25 до 34 лет. Это первое поколение игроков, которые, став взрослыми, не расстаются со своим увлече­нием.

Следующая наметившаяся тенденция: у каждой марки должна быть своя игра. Фир­мы, специализирующиеся на выпуске мобиль­ных телефонов, заинтересованы в том,чтобы выпускались игры специально для мобильных телефонов.