V инструментальные характеристики;

•«* экспрессивные характеристики;

*t* ситуация, в которой используется продукт;

*> случаи употребления;

<• эффект использования.

Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть исполь­зованы следующие критерии:

Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент «хорошее доброжелательное обслуживание на борту».

Исключительность, Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно дол­жно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки.

Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья на­селения.

Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.

11.7.2. Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потребитель получил пра­вильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоция должна отражать различие между содержанием предложения («что» мы хотим донести до потребителя) и концепцией («как» мы намерены донести до потребителя эту информацию).

Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первый (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие специалисты рекламных агентств (авто­ры и дизайнеры).

Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

* Концепция эффекта. Выделяется эффект от использования продукта.

<« Концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое внимание уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы.

* Концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику.

<» Концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества.

«J* Концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими про­дуктами. Это может быть тип продукта в целом, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев. Как мы увидим дальше, в отношении этой последней формы сравнительной рекламы существуют разно­го рода ограничения.

Необходимые условия (предпосылки) удачной концепции

Для того, чтобы концепция могла служить для передачи, то есть успешно передавала предложение, необходимо выполнить, как минимум, следующие требования:

*J« привлекать внимание;

* быть интересной;

223

224

•«» убеждать;

«> быть запоминающейся;

*** соответствовать целевой группе;

»> соответствовать средству передачи.

Привлечение внимания. На самом деле привлекать внимание не так трудно. Много пустого места в рекламе, большие форматы, сильные контрасты, обнаженная девушка — все это привлечет внимание. Если предложение или концепция является уникальной, то это также привлечет внимание. Но задача заключается не только в том, чтобы привлечь внимание, но также и в том, чтобы обратить внимание на содержание рекламного сообщения. Таким образом, после привлечения внимания удачная концепция вызывает у получателя сооб­щения желание узнать больше об этом.

Интерес. Чтобы концепция была интересна, она должна соединять описание продукта и ощущение потребителем своей среды. Реклама должна удержать внимание для того, чтобы передать сообщение. Начальная аффективная реакция играет здесь важную роль. Драма­тизм и юмор используются как «награда» потребителю за его внимание. Но будьте осто­рожны: цель состоит в том, чтобы передать предложение, а не просто вызвать интерес.

Убеждение. Реклама может добавить некоторую убедительность к предложению, напри­мер, через атмосферу музыки или визуальную презентацию продукта. Этого можно до­биться, используя эмоции. В этом смысле нужно различать широкий и глубокий подходы:

*»* Широкий подход. Качество, которое нужно передать в той или иной степени буквально включается в рекламу («Наш чай вкусный»). Все понимают это сообщение, но никто не может «почувствовать» этого.

*> Глубокий подход. Здесь придумывается/изобретается стимул который заставит потребите­ля самого сделать вывод. Включается определенный мыслительный и ассоциативный процесс. («Выходной, пикник, смех, булочки и бутерброды: этот маргарин должно быть вкусный»). Этот подход обычно выбирается, если предложение не очень интересное.

Запоминаемость. Не сама реклама должна быть запоминающейся, а сообщение, которое она содержит (предложение), и предпочтительно, чтобы потребитель вспомнил его в тот момент, когда принимает решение о покупке. Юмор, рифмующиеся тексты и драматиза­ция могут помочь добиться этого.

Соответствие целевой группе. Обычно нет необходимости привлекать внимание всех. Чем больше вы ориентированы на целевую группу, тем больше шансов, что нужные люди обратят на рекламу внимание и будут ею убеждены. Один из способов добиться этого: писать текст, имея в голове образ представителя этой целевой группы.

Соответствие средству передачи. Соответствует ли концепция средству передачи? Каждое из средств имеет ряд сильных и слабых моментов для передачи чего-либо. Концепция должна использовать сильные стороны средства передачи.

Сообщение может быть передано в разных стилях. Примеры:

«J» Эпизод из жизни. Реклама показывает людей, которые используют продукт в нормаль­ной ситуации. Например: семья за завтраком употребляет особый маргарин, который они любят.

Стиль жизни. Реклама показывает, как продукт соответствует определенному стилю жиз­ни. Пример: реклама Мартини.

Мьюзикл. В рекламе или рекламной программе один или несколько человек поют песню о продукте. Этот метод используется компанией Coca-Cola.

Личностные символы. Создается образ (человек), который является персонификацией продукта.

Техническая экспертиза. Реклама показывает, как производитель тщательно работает над продуктом, как он подбирает ингредиенты и проверяет качество.

Научное доказательство. Реклама дает обзор научных фактов, которые должны показать, что торговая марка X лучше любой другой.

Свидетельское показание. Рекламное сообщение представляет надежный источник, ко­торый рекомендует данный продукт. Это может быть какая-нибудь знаменитость или

эксперт, но это может быть также и обычный человек, который, использует данный про­дукт. Например, производители стиральных порошков получают отличную оценку каче­ства их продукции от производителей стиральных машин или от «обычных домохозяек».

Для ряда продуктов мы покажем, как предложение транслируется в рекламную концеп­цию:

• подчеркивание того, что продукт содержит мало калорий,

• подчеркивание того, что еда для кошек X лучше еды для кошек Y,

• указание на то, что вы можете сэкономить деньги, используя определенную марку сти­ рального порошка,

• создание предпочтения подчеркиванием наивысшего качества продукта,

• выделение того, что определенная краска поступает в яркой цветовой гамме и является стойкой.

Титаник

Одна из самых известных рекламных кам­паний 90-х годов в Нидерландах - реклама страхового агентства Centraal Beheer. Рек­лама представляет ситуации: должно про­изойти что-то ужасное, или несчастье уже случилось, например, парашютист, прыгнул из самолета, а затем вспомнил, что забыл свой парашют. В этот момент появляется текст: «Просто позвоните в Centraal Beheer». Так передается прямое сообщение, что не надо беспокоиться, в случае неприятностей, если вы застрахованы в Centraal Beheer.

Но для передачи сообщения об абсолют­ной надежности страхового агентства Central Beheer может быть выбрана и гораздо более сложная концепция. Кто-то предложил ис­пользовать идею погрузки тары с хрупкими предметами на борт Титаника, когда он от­правляется в свое последнее плавание. Твор-

ческая группа должна разработать эту идею. Пишется сценарий, и делаются эскизы основ­ных сцен. Клиент (Centraal Beheer) должен их одобрить до начала съемки фильма. Сле­дующий шаг - сбор и анализ материалов о Титанике, о старых фильмах. Необходимо принять решение относительно техники съем­ки фильма. Необходимо решить, будет ли съемка проводиться в павильоне или на мес­тности, будет ли использована кинохроника. Состав актеров должен быть подобран так, чтобы актеры соответствовали типажам того времени-до 1912 года. Нужно убрать из кад­ра все современные детали. После этого съемка может продолжаться три полных дня. Затем метры отснятой пленки, из которой нужно выбрать лучшие кадры. Результатом является 30-секундный рекламный ролик на телевидении, в конце которого зрители уви­дят, что Титаник затонул, но стекло, упако­ванное