11.7. Выбор рекламного сообщения

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стра­тегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

* предложение (= стратегия текста = определение центральной темы = определение плат­ формы (базового текста)),

»t« разработка концепции (= творческая стратегия),

* реализация.

11.7.1. Предложение

Предложение — это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предло­жение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имид­жа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для твор­ческой разработки.

Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

*> информация о типе продукта; »J« информация о торговой марке:

• инструментальные добавленные характеристики,

• эмоциональные добавленные характеристики; •J* информация о целевой группе;

• информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

• информация о критериях принятия решения;

• информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить ком­форт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения.

Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложе- /->. ния обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предпола­гаемые срок работы, статус. Для ковра — простота чистки и стиль. Но внутри инструмен­тального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Сти­ральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д.

Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), опре­деленное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содер­жит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья.

Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы («легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника»). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном досто­инстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым. Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использо­вания продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инстру- '"~"^>ч ментальным или экспрессивным по характеру.

Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть пред­ложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздуш­ные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструмен­тальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порош­ки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики про­дукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности.

Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструмен­тальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоци­ональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы.

Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце кон­цов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обес- '^ печивают большое количество возможностей: