11.5.3. Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосно­вать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения. Этот метод соответствует модели DAGMAR (см. главу 10, раздел 10.3.1.).

Пример. Предположим, что цель рекламы состоит в том, чтобы 10% маркетинговой целе­вой группы узнали о данной торговой марке в течение определенного количества месяцев. Прежде всего, нужно определить (по опыту), сколько раз нужно получить сообщение, чтобы узнавать торговую марку. Допустим, шесть раз. Предположим, что одно из двух сообще­ний замечается. Это означает, что 10% целевой группы должны получить сообщение 2 х 6=12 раз. Используя данные о попадании различных рекламных средств, можно будет выбрать то, которое достигнет 10% целевой группы. Затраты на размещение одного рек­ламного объявления также известны. Предположим, что они составляют $ 10 000. Для того чтобы реализовать цель, понадобится, по крайней мере, 12 х $ 10 000 = $ 120 000.

Было разработано также огромное количество модификаций этого метода. На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

«I» с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;

• с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения извест­ ности торговой марки;

• с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления), которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

В конечном итоге, все эти факторы большей частью зависят от типа сообщения, типа целевой группы и типа средства передачи рекламы.

Есть другая проблема, с которой можно встретиться при составлении бюджета на рекламу, она связана с эффектом последействия рекламы. Это означает, что эффект от рекламы все еще присутствует, когда расходы на достижение этого эффекта уже прекратились. Таким

у—_ч Эти стратегии имеют целью повлиять на решение относительно выбора типа продукта. Их

задачей является увеличение первичного спроса. Эти стратегии являются очевидным выбором для нового продукта. В случае уже существующих продуктов, особенную пользу от такой рекламы получит лидер на рынке.

Стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о продукте именно данной компании

* Стратегии, нацеленные на повышение знаний о продукте. Знание может быть разного уровня, начиная от смутного узнавания до полного овладения умами. Полное овладение умами предполагает, что именно данный конкретный продукт, прежде всего, ассоцииру­ ется с центральными ценностями данного типа продуктов.

«> Стратегии, нацеленные на представление нового качества продукта данной компании.

<• Стратегии, нацеленные на оказание влияния на знания потребителя о рациональных и эмоциональных качествах данного продукта или торговой марки. Посредством совме­щения информации потребителя о данном продукте и идеальном образе продукта данно­го вида, можно повлиять на выбор данной торговой марки.

Стратегии, ориентированные на увеличение предпочтения продукта данной марки. Целью является включение продукта в воображаемый набор. Внутри этой стратегии можно найти под - стратегии:

• влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, определенные качества или до­ стоинства должны присутствовать у продукта. Другими словами, влияние на оценку важ­ ности качества;

• влияние на значение, которое потребитель придает определенным качествам и достоин­ ствам продукта;

• увеличение воспринимаемых различий с другими торговыми марками;

»t« влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, продукт соответствует опреде­ленным требованиям;

Стратегии, ориентированные на закрепление определенного положительного отношения к торговой марке (закрепление лояльности торговой марке). Если компания должна быть способна выбрать свою стратегию из предложенных возможностей, ей необходимо будет посмотреть, каким образом у потребителя происходит процесс принятия решения, на который нужно повлиять. Где знания и предпочтения должны быть изменены, чтобы принимаемое решение было в пользу торговой марки данной компании? Для того, чтобы понять это, необходимо тщательно проанализировать этот процесс.

Стратегия рекламы в то же самое время является стандартом, который позволяет оцени­вать подготовленное рекламное сообщение.