11.2. Реклама и маркетинговый план

Реклама не является самоцелью; она является составляющим элементом комплекса мар­кетинга. Будучи таковой, она помогает в реализации целей маркетинга. Она помогает позиционированию и другим инструментам комплекса маркетинга, передавая информа­цию, изменяя предпочтения и закрепляя или формируя определенное поведение.

Как мы воспринимаем рекламу?

Какое место занимает реклама в жизни ря­довых россиян? Исследования общественного мнения показывают, что реклама пока еще иг­рает незначительную роль. Только 20% насе­ления регулярно обращают внимание на рекла­му; 23% проявляют умеренно избирательный ин­терес к рекламе, когда ищут информацию о то­варах и услугах, в которых нуждаются; в то вре-

мя как большинство (56%) полностью игнори­руют рекламу. Молодые люди и горожане легче привыкают к рекламе, как к новому типу массо­вой информации, чем старшее поколение и жи­тели сельской местности.

По оценкам около 70% телезрителей Рос­сии активно не любят рекламные передачи. Только молодые, коммерчески мыслящие люди, восприимчивы к рекламе, которая ка­сается дела, приносящего им деньги.

11.2.1. Реклама и позиционирование

Позиционирование — это размещение продукта на рынке относительно других продуктов на основе тех критериев, которые являются важными для потребителя (см. раздел 6.4, модуль 1). С точки зрения рекламы важными являются два момента:

* реклама должна передавать инструментальные различия, относящиеся к конкурирую­щим продуктам;

<* реклама должна создавать эмоциональные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам.

Реклама должна давать продукту желаемый образ.

11.2.2. Реклама и продукт

Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: выгоду от его использова­ния, качества продукта и ситуации, подходящие для его использования. В этом смысле реклама играет две роли: параллельно с сообщением концепции продукта она помогает создавать ее. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а инстру­ментальные качества могут быть акцентированы благодаря их демонстрации в рекламе.

11.2.3. Реклама и место

Реклама способствует распределению. В главе 4 мы видели, что это может быть достигнуто двумя способами: убеждая потребителя запрашивать продукт (стратегия «протягивания»), или стимулируя торговлю включить продукт в свой ассортимент (стратегия «проталкива­ния»). В случае стратегии «протягивания» потребитель является первичной целевой груп­пой; именно здесь оказывается влияние на спрос. Возможные целевые подгруппы:

* те, кто не используют продукт (непользователи); »> потребители торговой марки этой компании:

• с явным предпочтением другой торговой марки,

• с предпочтением как этой, так и другой торговой марки,

• с явным предпочтением торговой марки этой компании; *«* сделавшие пробные покупки торговой марки этой компании.

В случае «проталкивающего» распределения торговля (оптовая и розничная) является первичной целевой группой. С помощью рекламы, ориентированной именно на эту це­левую группу, можно повлиять на желание торговли включить продукт в ассортимент магазинов. В этом контексте среди элементов комплекса маркетинга личные продажи обычно важнее рекламы.

11.2.4. Реклама и цена

Реклама информирует потребителя о цене и об изменениях цены. В дополнение она помогает потребителю «принять» повышение цены, подчеркивая добавленные инструмен­тальные и эмоциональные составляющие ценности.

11.3. Решения по рекламе

В отношении использования инструмента рекламы различают следующие решения:

• определение целевой группы и целей рекламы;

• составление бюджета на рекламу; »> определение рекламной стратегии;

• выбор рекламного сообщения;

• выбор средства рекламы;

*> измерение эффекта от рекламы.

Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на рекламное сообщение и выбор средства, но сообщение и средство в свою очередь также определяют бюджет. В последующих разделах каждое из упомянутых решений будет рассмотрено отдельно.

11.5. Составление бюджета на рекламу

После определения рекламных целей и целевой группы для определенного продукта, необходимо составить бюджет (выделить средства) на рекламу этого продукта. В разделе 10.3.4. главы 10 об этом уже говорилось. В этой главе мы обсудим подробнее ряд более специфических методов составления бюджета, а именно:

*»* наивные методы:

• выделение средств на рекламу на основе объема продаж,

• выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить,

— выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента, *> выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса, •!• выделение средств на рекламу на основе целей и задач,

* противо-циклическое составление бюджета.