Стоит ли?

Несмотря на все усилия телеканалов и рек­ламных агентств, пытающихся убедить рекла­модателей в целесообразности спонсорства, для российских компаний этот маркетинговый инструмент все еще остается не очень ясным. Чтобы понять, стоит приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничить­ся проверенной прямой рекламой, компании нужно определиться, что она хочет получить на выходе, и проверить, соответствует ли этот проект восприятию целевой аудитории брэн­да, имиджу, который компания пытается ссрор-мировать. Рекламодателю следует исходить из целей и задач, которые он ставит перед своей рекламной кампанией. Если он просто хочет заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, то следует использовать прямую рекламу, если поставлена цель - создать не­кий образ товара, то следует выбрать спон­сорство.

292

13.9.4. Спонсорство кино

То, что было сказано выше о телевидении, в большой мере относится и к демонстрации фильмов в кинотеатрах. Акцентирование продукта и реклама внутри сценария дают воз­можность обращения к четко очерченной целевой группе в непринужденной атмосфере.

Агент 007 - длинный рекламный ролик

Фильм про Джеймса Бонда «На следующий день» с участием Пирса Броснана представ­ляет собой не что иное, как один длинный рек­ламный ролик. Двадцать компаний в целях ак­тивной рекламы своих продуктов обратились на студию, с целью сделать этот проект. Так фирма Sony в этом фильме рекламирует свой настольный компьютер RXI - им пользуется Манипенни; переносной компьютер R600 - им пользуются в фильме и злодей и Манипенни; шестьдесят раз показан определенной марки монитор, двенадцать раз 42-дюймовый жид­кокристаллический экран, он используется для видеоконференций, проходящих между аген­том М16 и ФБР. Компания Philips проплатила

сцену, на протяжении которой Джеймс бреет­ся новейшей электробритвой Philipsshave Sensotec. Затраты составили 40 миллионов евро! Кстати, эту сцену пришлось снимать дважды, ведь в Америке Philipsshave называ­ется Norelco. A BMW профинансировала три фильма с участием Джеймса Бонда: «Золотой глаз», «Завтра никогда не умрет» и «Весь мир - это еще не все», затратив на это 75 милли­онов евро. Но теперь она уже перестала вкла­дывать в Джеймса Бонда. Концерн BMW те­перь сам снимает фильмы. И главную роль в них играет не актер Пирс Броснан, а сам авто­мобиль BMW. Эти фильмы про BMW за два года посмотрело по интернету 14 миллиона зрителей. Сегодня их показывают также в ки­нотеатрах до просмотра основного фильма. Деньги платят владельцу кинотеатра.

13.9.5. Финансирование мероприятий и маркетинг эмоций

Спонсирование мероприятия (фестиваль, концерт, конкурс) — это создание такого фона, на котором бы выигрышно смотрелась марка. В простейшей форме — это уже укоренив­шееся мероприятие, которое берется под крыло исключительно ради рекламы чего-то одного. Это похоже на финансирование спортивного мероприятия, но только для какой-то одной марки. Шагом вперед можно считать стратегию фирмы, разрабатывающей и организующей какое-то собственное мероприятие, как, например, джаз-фестиваль Heineken. Клиенты платят за то, чтобы стать его зрителями. Воспоминания о нем начи­нают положительно ассоциироваться с маркой. Третий шаг в маркетинге мероприятий — это маркетинг незабываемого события: в центре внимания не само мероприятие, а сен­сационные эмоции, им порождаемые. Примером могут служить парки Legoland, в кото­рых основной акцент сделан на знаменитом детском конструкторе, или же автоград «Фоль­ксвагена», в котором вы можете испытать захватывающий дух скоростей. Посещение выставки Prado в Нью-Йорке тоже относится к числу таких же незабываемых пережива­ний. Помещение представляет собой нечто среднее между музеем и театром с вереницей алюминиевых, деревянных и стеклянных залов, украшенных в разных местах нарядными манекенами и обувью. На широком экране демонстрируются дефиле высокой моды. На этой выставке каждый день многолюдно. Однако покупают лишь единицы. Но так все и задумано - чтобы люди уходили с выставки в приподнятом настроении. Если это удалось, они обязательно сделают покупку потом.

10.3. План продвижения

Когда компания использует различные инструменты для продвижения, целесообразно различать следующие стратегические решения:

*> определение основных целей, задач и целевых групп;

»> выбор содержания сообщений;

<• определение бюджета (общей суммы затрат на продвижение);

**• распределение бюджета между различными мероприятиями по продвижению.

Эти решения будут рассмотрены ниже. Дополнительные сведения об инструментах про­движения будут приведены в следующих главах.

10.3.1. Определение основных задач и целевых групп

Конечная цель, которую хочет достигнуть компания с помощью коммуникации, может быть выведена из маркетинговой цели: увеличить или стабилизировать объем продаж и/ или прибыли. Мы уже видели, что с помощью коммуникации можно информировать людей, или способствовать закреплению определенных мнений.

Поэтому цели программы продвижения могут быть сформулированы на каком-либо от­резке пути от собственно коммуникации (убеждение, информирование, закрепление) до конечного результата в форме продаж и/или прибыли.

Продажи являются результатом реализации решения о покупке, принятого потребителем. Исполнение решения о покупке является «конечной точкой» процесса принятия решений потребителем. Отношение потребителя к продукту играет ключевую роль в этом процессе. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между коммуникацией, от­ношением потребителя к определенным продуктам и процессам выработки решений о приобретении того или иного продукта. Возможны различные подходы к классификации подобных моделей. Мы рассмотрим:

«J* классические иерархические модели, »> неклассические иерархические модели.

Классические иерархические модели

Эти модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтения, убежденность, через

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете в состоянии описать процесс коммуникаций (в коммерческой сфере).

2. Будете знать, из каких элементов состоит комплекс продвижения.

3. Будете знать различия между классическими иерархическими коммуникационными мо­ делями (Lavidge и Steiner, DAG MAR, AIDA, Rogers) и неклассическими моделями (тео­ рия уменьшения диссонанса и теория слабой вовлеченности).

4. Познакомитесь с различными методами составления бюджета для комплекса мероприя­ тий по продвижению.

5. Будете уметь характеризовать факторы, которые влияют на распределение средств на про­ движение между различными элементами комплекса продвижения.

Основные понятия

коммуникация процесс коммуникации: кодирование декодирование помехи

комплекс продвижения (комплекс коммуникации)

классические иерархические модели:

неклассические иерархические модели:

теория уменьшения диссонанса

• communication

• communication process:

• encoding

• decoding

• noise

• communication mix or promotion mix

• classical hierarchical models: Lavidge and Steiner

DAGMAR AIDA

Rogers

• non-classical hierarchical models:

• dissonance-reduction theory

197

теория слабой вовлеченности

функция реакции сбыта

методы составления бюджета для продвижения

• low involvement theory

• sales response function

- methods of setting the promotion budget

Цели обучения

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете знать, каковы цели рекламы.

2. Познакомитесь с различными методами составления бюджета на рекламу и характерис­ тиками этих методов.

3. Познакомитесь с концепцией рекламной стратегии.

4. Познакомитесь с концепцией предложений, с концепцией и реализацией рекламного сообщения.

5. Познакомитесь с различными средствами рекламы и их характеристиками, Вы будете понимать, как выбрать тот или иной тип рекламного средства и рекламного носителя на основе сопоставления показателей охвата и затрат.

6. Будете знать различные методы тестирования до и после проведения рекламы.

6. Будете знать, какие существуют типы рекламных агентств, и как работает рекламное аген­ тство.

6. Будете знать основные правила и организацию рекламы в мире.

Основные понятия

типы рекламы — types of advertising

реклама для продвижения товара — promotional advertising

тематическая реклама — theme advertising

прямая реклама — direct advertising

корпоративная реклама — corporate advertising

обобщенная реклама - generic advertising

избирательная реклама — selective advertising

коллективная реклама — collective advertising

совместная реклама — co-advertising

211

объединенная реклама реклама на месте продажи сравнительная реклама некоммерческая реклама скрытая реклама изустная реклама

начальная аффективная (эмоциональная) реакция

цели рекламы

целевая аудитория рекламы

составление бюджета на рекламу на основе объемов продаж

составление бюджета на рекламу на основе поведения конкурентов

составление бюджета на рекламу на основе целей и задач

противо-циклическое составление бюджета

рекламная стратегия

предложение

уникальное коммерческое предложение

разработка концепции

типы средств рекламы

носители (рекламы)

цели средств передачи

стратегия использования разных средств рекламы

тираж

(степень) охвата средством

охват рекламой

охват рекламным сообщением

данные по качественному охвату

источники цифр/данных охвата

совокупный рейтинговый балл

критерий затрат на 1 000

переменные внутри носителя

претестирование

посттестирование

рекламное агентство с полным набором услуг

зарегистрированное рекламное агентство

саморегуляция

cooperative advertising point of purchase advertising comparative advertising non-commercial advertising clandestine advertising word of mouth advertising

primary affective reaction (PAR) advertising objectives advertising target audience

setting an advertising budget based on sales

setting an advertising budget based on competition

setting an advertising budget based on objective and task

countercyclical budgeting

advertising strategy

proposition

USP - Unique Selling Proposition

concept development

media types

media vehicles

media objectives

multi-media strategy

circulation

medium reach

advertising reach

reach of advertising message

data on qualitative reach

sources of reach figures

GRP— gross rating point

cost per thousand criterium

variables within media vehicle

pre-testing

posttesing

full service advertising agency

registered advertising agency

self-regulation