13.9.3. Спонсорство на телевидении

При телевизионном спонсорстве (в том числе вне рекламных роликов) пользуются дру­гими возможностями, предлагаемыми телевидением, помимо рекламных блоков. Это происходит различными способами:

• Заказная программа, при этом рекламодатель заказывает ту или иную телепрограмму и продает ее телевизионной компании. Возможен своего рода бартер: в обмен на програм­ му рекламодатель получает возможность помещать свои рекламные ролики в отрезки времени, отведенные для рекламы.

• Продажа программ, например, рекламодатель делает телепрограмму (тест автомобиля) и предлагает владельцу канала ее купить. Если тот ее не покупает, ее соответственно не показывают.

• Бил-бординг (billboarding): краткое название и/или помещение логотипа в заглавии те­ лепрограммы.

290

— Размещение продукта. При этой популярной форме спонсорства вне рекламы, при усло­ вии оплаты, продукт или марка настойчиво мелькают во время трансляции телевизион­ ной серии или «мыльной оперы». Например, полицейская машина определенной марки в детективной серии.

-- Проплачивание названия марки, внедренного в сценарий: продукты или марки, порой связанные с определенным информационным посылом, вмонтированы в сам сценарий (например, усталый главный герой утоляет жажду шипучей кока-колой, название кото­рой легко читается).

• Спонсирование заглавия: рекламодатель привязывает название фирмы к определенной программе.

• Программы, основанные на рекламе. В этом случае совместно с одним или несколькими рекламодателями разрабатывается телепрограмма.

• Брэндинг внутри программы: победители викторин получают в качестве призов опреде­ ленные продукты, объявляют их названия и особенности их применения.

• Лидеры мнений , рекламодатель, в коротком рекламном ролике объявляющий о будущей передаче, например, о матче Лиги чемпионов.

Финансирование телепрограмм пользуется популярностью. Специалисты подсчитали, что 5-10% рекламного бюджета идет на иные виды рекламы, нежели рекламные ролики.

Спонсорство телепрограмм по многим причинам предпочтительнее рекламных роликов, транслируемых через рекламные блоки:

— переключение каналов; телезрители могут уклониться от просмотра рекламы из реклам­ ных блоков, в то время как при многочисленных формах спонсирования это достаточно сложно.

Еще больше это относится к цифровому телевидению.

• в случае участия в программах: для изменения или корректировки имиджа оно предлага­ ет больше возможностей, нежели рекламные ролики

• ненавязчиво предъявить продукт и таким образом способствовать продажам: потреби­ тель ведь более сознательно и заинтересованно смотрит развлекательные и информаци­ онные программы, чем рекламные блоки

• отсутствие других возможностей рекламы, как это бывает в случае с сигаретами и алко­ гольными напитками

• больше интерактивных возможностей (интернет, sms) в играх, финансируемых спонсо­ ром, или в информационных программах. Так зрители могут подписаться на sms -обслу­ живание, посредством которого им будет сообщено, когда вновь будут показывать их

?~\ любимую (насыщенную рекламой) «мыльную оперу».

Во многих странах спонсирование рекламы ограничено определенными правилами. Это от­носится в первую очередь к государственным каналам. Так во многих странах запрещается:

• прямые призывы покупать те или иные товары в спонсируемых программах

• недостоверная информация о спонсоре и/или продукте

• спонсорство выпусков новостей

• размещение рекламы в программах для детей

Но проконтролировать выполнение этих правил непросто. Ведь кто докажет, что реклама, внедренная в сценарий, либо акцентирование марочного продукта сделаны специально?

291

Черный ящик

По оценке Российской ассоциации реклам­ных агентств, объем спонсорских проектов на телевидении увеличился в 2002 г. на 44%. Наиболее востребованными у рекламодате­лей остаются фильмы и сериалы (47% всех проектов), развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $ 5 000, а максимальная — $2 млн. Напри­мер, генеральное спонсорство проекта Пер­вого канала «Фабрика звезд2» обойдется в $2 млн. Примерно столько же стоит самый доро­гостоящий спонсорский проект на СТС — «Кино в 21.00» (заставка перед началом про­граммы и три заставки внутри фильма каж­дый день в течение года). Пятисекундная зас­тавка перед сериалом «Секс в большом горо­де» на НТВ стоит $ 4 000.

В основном используются обычные спон­сорские заставки, реже — специальное пред­ставление брэндов рекламодателей: демонст­рация использования продукта, показ логоти­пов, устные объявления ведущих, вручения подарков и призов. Однако это самые простые формы спонсорства, не требующие от рекла­модателей, рекламистов и телеканалов осо­бых творческих усилий. По мнению экспертов рынка, в ближайшем будущем все большую популярность начнет приобретать так назы­ваемое интегрированное спонсорство, имею­щее все преимущества этого вида рекламы. Что такое хорошо...

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлечен­ность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переклю­чить канал, как это происходит во время обыч­ных рекламных пауз. Соответственно и рей­тинг программы (спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отли­чие от последней, спонсорское участие исклю­чает соседство с брэндами конкурентами. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запре­щена. Одним из примеров может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алко­гольная продукция). Nemiroff — постоянный спонсор трансляции боксерских поединков. Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее про­дукта, и, возможно, именно этот проект позво­лил ей увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компа­нии не только увеличить узнаваемость мар­ки, но и установить позитивные ассоциации с брэндом. И все же для большинства компа­ний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построе­ния имиджа или перепозиционирования брэн­да, нежели способ захвата рынка.

Для Unilever спонсорство — достаточно важный вид рекламы, но использует его ком­пания на Российском рынке очень осторож­но. Например, по отношению к майонезу ,

Calve компания Unilever выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования. С помощью спонсорства компания Unilever не ставила перед собой цель повысить узнаваемость брэнда: Calve, который и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта было создание особой атмосферы вокруг брэнда. Компания хотела подчеркнуть, что Calve — продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески.

....и что такое плохо

Большинство экспертов считают, что спон­сорство теряет свой эффект, когда в програм­ме участвуют несколько компаний. Компании, имеющие опыт спонсорских проектов, отме­чают некоторые технические сложности. До­статочно часто спонсор телевизионной пере­дачи не может полностью контролировать ход проекта. Спонсорство предполагает участие в готовой передаче, а не создание новой, что накладывает ряд ограничений как при продви­жении брэнда, так и в организационном пла­не. Необходимо подстраивать «сообщение брэнда» под уже существующий сценарий (а не создавать сценарий «под брэнд»), и дози­ровать присутствие брэнда в кадре, чтобы «картинка» была естественной (в отличие от рекламы, где брэнд главный герой).

И все-таки главный недостаток спонсорства состоит в том, что определить его эффектив­ность чрезвычайно трудно. Методы оценки прямой рекламы тут не годятся, полноценно­го мониторинга выходов спонсорской рекла­мы не ведется, и поэтому ответить, каков ре­зультат вложений в соответствующие проек­ты, в компаниях зачастую затрудняются. Спон­сорство призвано решать сложные, тонкие проблемы, выстраивать долгосрочные отно­шения брэнда с потребителем, поэтому его эффект долгосрочный. Оценка эффективно­сти спонсорства возможна только при помо­щи специальных исследований, оценивать спонсорство по результатам продаж нельзя (изменения объемов сбыта могут быть выз­ваны другими причинами или могут произой­ти не сразу).