13.9.2. Спонсорство в спорте

Спонсирование спорта является наиболее важным видом спонсорства. Оно может произ­водиться в следующих формах:

* спонсирование спортивных мероприятий: спонсирование чемпионата мира, *J* спонсирование национальных команд,

•> спонсирование клубов,

* спонсирование отдельных спортсменов.

Спонсирование отдельных видов спорта может повысить степень информированности о торговой марке благодаря паблисити и благодаря данному виду спорта создать этой марке определенный имидж («симпатичный, динамичный, молодой»), однако у спонсирования спорта имеется и серьезный недостаток: этим процессом очень трудно управлять. Никогда нельзя быть уверенным, что спонсируемая сторона (сборная команда, клуб или отдельный спортсмен) выступит успешно и в результате спонсор приобретет желаемое паблисити. Кроме того, спонсируемая сторона может даже нанести ущерб имиджу компании-спон­сора (примером может служить допинговый скандал с Беном Джонсоном (Ben Johnson) на Олимпийских играх в Сеуле).

Рекламные щиты:

когда травма может стать

коммерческим успехом

Спортивная реклама без красочных рек­ламных щитов практически немыслима. Каж­дый спортивный зал, поле, стадион, ледовая арена имеет свои рекламные щиты, макси­мальная высота которых не должна превы­шать одного метра. Следует различать щиты, предназначенные для публики и щиты, пред­назначенные для телевидения. Щиты, пред­назначенные для публики, обычно не вызы­вают у спонсора желания вкладывать деньги в подобную рекламу. Это скорее определен­ный способ помочь клубу снизить налоги и завоевать симпатии местного населения. Од-

нако если миллионы людей смотрят игры по телевидению, реклама на стадионе или в спортивном зале - это уже совсем другое дело. Поддержание и повышение привлека­тельности торговой марки являются основной задачей.

У спортивных клубов имеются свои соб­ственные «расценки», действующие в течение сезона. Они зависят от того, как клуб высту­пает и как часто его выступления показыва­ют на телевидении. Международные соревно­вания высшей лиги очень привлекательны для рекламодателей. Большое количество зрите­лей, и очень многие компании хотят предста­вить свою рекламу. Один рекламный щит мо­жет стоить до $ 25 000 за одну игру. Вот по­чему французский опыт расположения рек-

289

Тламных щитов по обеим сторонам стадиона | столь интересен. Ведь это дает двукратное увеличение количества рекламных щитов: вдоль одной стороны располагают рекламные щиты компаний страны-устроителя, а вдоль другой - страны или стран гостей. Эффектив­ность рекламных щитов может быть оценена различными путями. Один из них заключает­ся в опросе зрителей непосредственно после соревнования: какие рекламные щиты они запомнили. Однако, поскольку все время на виду одни и те же щиты, то этот метод можно считать далеким от совершенства.

Значительный процент составляют зрители, которые заявляют, что видели рекламные щиты компаний, которые в действительности вообще не представляли свою рекламу, и на­оборот. Другой путь - это подсчет в секундах интервалов времени, в течение которых щит был виден на экране телевизора. После этого сумма, выплачиваемая за размещение данно­го щита, определяется в соответствии со сто­имостью телевизионного ролика такой же дли­тельности. Во время футбольных матчей пол­ное время показа какого-либо щита может достигать 600 секунд. Когда оператор телеви-

дения показывает, как оказывается медицин­ская помощь травмированному футболисту на фоне какого-либо рекламного щита, это явля­ется самым ярким примером такой рекламы. Для того чтобы внести некоторую определен­ность в то, сколько времени будет продолжать­ся показ рекламы на экране телевизора, в Великобритании используется система Adtime. Рекламные щиты строятся по принципу «ру­лона», рассчитанного на сорок сообщений. Каждый рекламный щит содержит одинаковый набор сообщений в рулоне.

В данный момент времени все щиты пока­зывают одинаковое сообщение. В течение не­скольких секунд весь стадион «обслуживает» одного конкретного рекламодателя. На экра­не телевизора всегда отчетливо виден, по крайней мере, один щит. Кроме того, честно дифференцировать расценки на рекламу мож­но и заранее. Вполне возможно также купить право на рекламу (на всех щитах) в течение определенного интервала и с определенной частотой повторения. Цены такие: 240 секунд стоят столько же, сколько и 30 секундный те­левизионный ролик с такой же частотой по­вторения.

Скрытый маркетинг: нежелание платить за проезд

Скрытый маркетинг — это совсем новое направление маркетинга, которое можно наблю­дать, главным образом, во время проведения крупных культурных и спортивных мероп­риятий. Его можно сравнить с нежеланием платить за проезд. Предположим, что компа­нии хочет, чтобы ее ассоциировали с Олимпийскими играми или с другим крупным ме­роприятием, но при этом не хочет оплачивать солидны спонсорские взносы. Известен случай, когда-то, Mercedes был главным спонсором Нью-йоркского марафона, но при этом в рекламных роликах постоянно показывали бесплатную раздачу футболок, которые пред­лагала компания Mazda. Существует много способов, как попасть на каналы телевидения. Удачными способами являются запуск цеппелина и воздушных шаров. Другая возмож­ность — это транслирование рекламных роликов до, во время или после мероприятия, которое спонсируется конкурентом. Такие PR могут быть не бесплатным размещением информации о компании, но это будет существенно дешевле, чем официальное спонсор­ство. И здесь не существует никаких ограничений. Примером «нежелания платить за проезд» может быть компания, которая раздает бесплатные билеты на крупное мероприятие, при этом сама компания не спонсирует официально это мероприятие. Вопрос, является ли скрытый маркетинг хорошим способом ведения бизнеса, не представляет большого ин­тереса. Этот способ является эффективным, и поэтому в глазах опытных маркетологов он считается приемлемым.