13.5.4. Пробные стимулирования продаж

Говоря о пробных стимулированиях продаж, мы должны отдельно выделить предваритель­ное тестирование и апостериорное тестирование.

Предварительное тестирование означает, что анализ эффективности выбранной схемы стимулирования продаж проводится заранее, а именно: является ли выбранный тип сти-мулирования продаж и его концепция привлекательными для целевой группы, достаточен ли коммуникационный потенциал.

Групповые дискуссии с потребителями, отобранными по принципу случайной выборки, часто дают весьма интересный материал с этой точки зрения. Участников обсуждений расспрашивают, какие типы стимулирования продаж они предпочитают. Кроме того, предварительное тестирование стимулирования продаж может проводиться и в некотором специально выбранном для этого «пробном» секторе рынка.

Апостериорное тестирование означает, что эффективность стимулирования продаж оце­нивается во время и после завершения этого процесса, обычно путем непосредственно подсчета объема продаж или рыночной доли. Применяются также различные косвенные методы оценки (учет площадей прилавков, уровень товарных запасов, и т.п.).

Анализ Эффективности - ²-^х килограммовая пачка порошка марки

Стимулирования продаж ? °<?^ыч"^а» ^{цена $5}'²⁸' ^спеЧ^иальная цена

' ^{r r} $4,98, соответствующая скидке на 6%, но при

В рекламе продавца две марки стирально- этом покупатель получает бесплатно еще и

го порошка предлагаются со скидкой: полотенце.

- 2-х килограммовая пачка порошка марки В таблице 13.3 представлена динамика про-

А, обычная цена $7,85, специальная цена даж упаковок порошка за определенный пе-

$6,98, соответствующая скидке на 11%; риод.

283

Так как определенные направления PR могут более эффективно поддерживаться спосо­бами, отличными от указанных выше, существуют некоторые специфические формы PR, которые осуществляются другими подразделениями в структуре компании, например:

*> финансовые PR: деятельность, направленная на достижение непрерывности финанси­рования;

»> маркетинговые PR: деятельность, нацеленная на непрерывность сбыта продукции, мар­кетинговые PR будут обсуждаться в 13.7.3.;

*> внутренние PR: деятельность, ориентированная на работу с персоналом компании;

«J* внешние PR: деятельность, ориентированная на установление лояльных отношений с властями.

13.7.3. Маркетинговые pr

Маркетинговые PR ориентированы на поддержание хороших отношений с общественно­стью с целью сохранения или укрепления позиций компании с точки зрения возможно­стей сбыта ее продукции. Маркетинговые PR призваны поддерживать маркетинговые усилия компании в целом и стимулирование продаж в частности.

Что касается задач маркетинговых PR, то мы выделяем следующие: »t* Корпоративные маркетинговые задачи.

Эта задача заключается в сохранении завоеванных в сфере сбыта позиций путем созда­ния более привлекательного имиджа компании для целевой группы. Если компания имеет неблагоприятный имидж (слабое удовлетворение покупательских запросов, вред­ная для окружающей среды технология производства, бюрократизм), то это не всегда означает, что люди, ответственные за PR, работали недостаточно эффективно. В конце концов, неблагоприятный имидж может просто отражать реальное положение дел. В этом случае существует проблема не с PR, а с некоторыми подсистемами в структуре самой компании. Но как только внутренние проблемы компании решены (обеспечен хороший сервис, проявляется забота об окружающей среде и т.п.), а имидж компании в глазах общественности все еще не восстановлен, то тут ставится задача перед PR: формирование более благоприятного и более реалистичного имиджа.

•J* PR как инструмент маркетинга

В данном случае мероприятия в рамках PR призваны дополнить и поддержать другие механизмы стимулирования продаж. Особенно важно добиться интеграции различных механизмов продвижения.

Маркетинговые PR играют особую роль при решении следующих задач: *«• анонсирование новых продуктов;

• формирование благоприятного имиджа продукта;

• освоение новых рынков.

13.8. Инструменты PR

Существуют самые разнообразные механизмы осуществления PR. Мы не будем здесь рассматривать внутренние формы PR (например, специально издаваемый журнал для персонала компании или празднование юбилеев сотрудников и т.п.) и финансовые формы PR (ежегодные отчеты), а уделим особое внимание корпоративной рекламе и паблисити. Спонсорство, которое имеет также PR цели, будет рассмотрено в пункте 13.9.

13.8.1. Реклама имиджа компании

Эта реклама призвана сделать «узнаваемым» и привлекательным имидж компании. Реклам­ные материалы часто подчеркивают участие и роль компании в проведении различных (пользу­ющихся поддержкой общественности) акций и программ в сфере здравоохранения, защиты окружающей среды, развития новых технологий. Реклама имиджа компании, прежде всего, привязана к задачам социального маркетинга, которые решаются в рамках PR.

13.8.2. Бесплатное паблисити

Под бесплатным паблисити понимается предоставление информации о компании и ее продуктах в СМИ (журналы, радио и телевидение, газеты и т.п.) Такую информацию можно найти в редакторских разделах различных изданий или программ радио и телевидения. Компания не оплачивает эту рекламу непосредственно, однако, возможно, ей все же

285

приходится понести некоторые расходы в этом случае. Например, завтрак для представи­телей прессы тоже стоит денег. Часто компаниям, размещающим бесплатную рекламу, предоставляется возможность самим поместить редакторскую статью (или что-подобное) с информацией о компании и ее продукции. Об этом уже упоминалось в разделе 11.8.3.

Добиться паблисити не трудно

Действительно, добиться паблисити - дело не такое уж сложное. В конце концов, нужно ведь чем-то заполнять страницы печатных из­даний! Журналисты будут просто счастливы написать о компании, особенно, если при этом удается хорошо «сдобрить» статью научными фактами, или рассказами о здоровом образе жизни, или затронуть проблемы безопаснос­ти. За последние несколько лет самой излюб­ленной темой стала тема защиты окружающей среды. Однако, если компания, представляю­щая себя как активного борца за чистоту ок­ружающей среды, будет вдруг уличена в заг­рязнении почвы, то тогда сработает эффект

бумеранга, и тогда уже этой компании не бу­дет пощады от СМИ. Другим излюбленным коньком прессы являются самостоятельное расследование некоторого события или ана­лиз некоторого явления. В этом случае инфор­мация «проглатывается» целиком, даже если она была получена, например, в результате «небезукоризненного» телефонного опроса, не исключающего манипуляции данными со стороны его организаторов.

Бесплатное паблисити может играть очень важную роль с точки зрения внутреннего мар­кетинга. Благодаря паблисити служащий на­чинает испытывать чувство гордости за свою компанию. Ведь это написано именно об их компании и об их достижениях!

Паблисити у компании формируется в любом случае, нужно только, чтобы с этой компа­нией было связано что-то новое. Таким образом, «негативное паблисити» тоже возможно. Для формирования «положительного паблисити» необходимо поддерживать хорошие отношения с прессой. Эти отношения надо строить и поддерживать со всей осторожно­стью. Компания должна следить за тем, чтобы «новости» о ней появлялись в прессе ре­гулярно, чтобы пресса всегда получала необходимую информацию о компании, а ее пред­ставители приглашались на все организуемые компанией мероприятия.

Heineken возвращает пиво с осколками стекла

Известная пивоваренная компания Heineken объявила, что в бутылках из некоторой партии пива, предназначенной на экспорт, обнаруже­ны осколки стекла. Компания пытается разыс­кать 3,4 миллиона бутылок, отправленных в продажу в 7 стран мира. Компания также ус­тановила, что приблизительно 1% от партии в 17 млн. бутылок емкостью 0,33 литра зелено­го стекла оказались с дефектами. Heineken считает, что за поставку некачественной тары несет ответственность стекольный завод вбли­зи г. Роттердама. В ходе расследования Heineken установила, что мелкие частицы стек­ла на внутренней поверхности горлышка бу­тылки могут отслаиваться и попадать в напи­ток при упаковке или открывании бутылок. Это касается всех бутылок, отправленных с заво­да в декабре.

Председатель совета директоров стеколь­ного завода заявляет, что вопрос об ответ­ственности за дефект является делом страхо-

вых компаний. Он также заверил, что такого больше не повторится. Пресс-секретарь Heineken сказал, что инцидент не повлияет на партнерские отношения между его компани­ей и заводом изготовителем стеклотары. Пресс-секретарь также сказал, что главной заботой компании был поиск и изъятие из тор­говли бутылок с дефектами. Потребители стран-импортеров были вовремя оповещены через СМИ. Этими странами являются Вели­кобритания, Венгрия, Гонконг, Израиль, Фин­ляндия, Австрия и Швеция. Пресс-секретарь подчеркнул, что эти бутылки составляли лишь незначительную часть ассортимента компа­нии. Однако руководство компании озабоче­но, что дело с осколками может подорвать до­верие к марке. Пресс-секретарь Центрально­го пивоваренного офиса назвал это дело сво­его рода уникальным. Она подчеркнула, лю­бители пива в Голландии могут не беспокоить­ся. Согласно заключениям медиков, проглаты­вание столь мелких осколков стекла только в чрезвычайно редких случаях может привести к медицинским осложнениям.

286

Паблисити может быть важным как с точки зрения социальных маркетинговых задач PR, так и самих PR как маркетингового инструмента. И хотя PR как маркетинговый инстру­мент содействует, поддерживает и дополняет другие инструменты всего комплекса про­движения, важность этого инструмента нельзя недооценивать. Паблисити не только дает новые знания, но также порождает совершенно новый элемент информационно-коммуни­кативной среды: доверительность. Степень доверительности некоторой информации, помещенной в редакторской колонке, намного больше, чем доверительность подобной

Г⁴,

информации, размещенной в разделе рекламы. Считается, что независимые газетчики объективнее и заслуживают большего доверия по сравнению с компанией-производите­лем, пытающейся через свою рекламу «обратить потребителей в свою веру».

Если компания действительно приготовила «настоящие новости», то они обязательно будут освещены всеми СМИ, и это обеспечит такой же эффект, какого иначе можно было бы добиться только при огромном бюджете на рекламу.

Паблисити в период отпуска

Для некоторых видов бизнеса паблисити стало вполне обычным явлением. Книги, фильмы, технические средства связи, каждый журнал или газета имеют специальную колонку, пред­назначенную для паблисити. Информация в журналах мод — это на 100% бесплатное пабли­сити. Туристическая журналистика не существовала бы, если бы не прямая заинтересован­ность в ней со стороны устроителей туров, авиакомпаний, гостиничного бизнеса, местного населения австрийских горных деревушек и т.п. Очень приятным моментом для индустрии туризма является то, что каждое приглашение непременно приводит к публикации. Ведь, в коние концов, журналист, приехавший на недельку на солнечное побережье, вряд ли сможет убедить своего главного редактора, что там не нашлось ничего, о чем ему стоило бы написать. Таким образом, опытный хозяин всегда сможет устроить дело так, чтобы журналисту было о чем написать. Слияние авиакомпаний, страховые фонды, окружающая среда и события куль­турной жизни — вот «лакомые кусочки» для подобного рода паблисити. Это, однако, не оз­начает, что журналист покорно «проглотит» все, что ему «подадут» те, кто занимается тури­стической индустрией. Этот бизнес нередко подвергается уничтожающей критике, когда журналист дает понять, что он — журналист независимый.

Паблисити может быть ориентировано на:

•J* конкретный продукт;

«J* конкретную торговую марку;

*«* конкретную компанию.

Особый способ проведения паблисити продукта, торговой марки или компании — это спонсорство. Поскольку спонсорство в спорте является весьма специфической и наибо­лее важной в экономическом плане формой спонсорства, мы обсудим этот вопрос более подробно в разделе 13.9.

Паблисити продукта

Оно включает в себя весь спектр мероприятий по представлению продукта через СМИ. Это особенно важно, когда речь идет о новых продуктах (формирование первичного спроса).

Многие газеты и журналы имеют специальную колонку для соответствующей информации.

Паблисити торговой марки

Новые продукты могут стать действительно «новостью» для рынка, если они будут обла­дать какими-то новыми качествами, способными произвести сильное впечатление на потребителя. Такого вряд ли можно добиться, проводя паблисити торговых марок, посколь­ку если появится новая торговая марка, это вовсе не будет воспринято как «новость».

Компания должна «создавать новости» сама, например, принимая участие в неких меропри­ятиях, освещаемых СМИ. Таким образом, информация будет доведена до массового потре­бителя. Компания может организовать подобное мероприятие сама (примером является Camel Trophy), но может также спонсировать мероприятия, организованные другими.

Паблисити компании ''•

Компания может проводить паблисити, выбрав один из следующих двух способов. Преж­де всего — это текущие события, «горячие» новости. Компания должна преподносить новости прессе в таком виде, чтобы они наилучшим образом представляли имидж ком­пании и ее положение на рынке. Второй способ проведения паблисити состоит в том, что компания сама проявляет инициативу и сама «создает» новости, организуя соответству­ющие мероприятия, которые и должны стать «новостью». Выбор форм здесь неограничен: организация конгрессов и дней открытых дверей, спонсирование спортивных, художествен­ных и культурных мероприятий, организация выставок, благотворительные акции и т.п.

287

Все это относится к маркетинговым задачам PR.

Однако важно не только паблисити как таковое, но важны и сами мероприятия, в рамках которых осуществляется паблисити. Все эти мероприятия, которые часто носят социальный характер, дают всем тем, кто вовлечен в них, более благоприятное представление о ком­пании. Вот почему социальные мероприятия как таковые иногда рассматриваются как третий инструмент PR.

13.9. Спонсорство

13.9.1. Определение и цели спонсорства

Спонсорство можно определить следующим образом:

Это соглашение между одной стороной (спонсором), дающей деньги и/ или оказыва­ющей некоторого рода содействие, допускающее денежное выражение, и другой (спон­сируемой) стороной, которая предоставляет информационно-коммуникативные воз­можности и/ или выполняет иные деловые функции, прямо или косвенно связанные с ее основной деятельностью.

Существует много форм спонсорства, и эти формы зависят от того, кто является спонсо­ром. Примерами могут служить спортивное спонсорство (см. раздел 13.9.2), спонсорство в сфере культуры (музеи, музыка, кино, книги), образования, общественных мероприя­тий, спонсорство на телевидении (см. раздел 13.9.3), спонсорство в издательской сфере, проведении вечеров (см. раздел 13.9.5).

Спонсорство может играть заметную роль в различных механизмах комплекса продви­жения:

• Проведение паблисити: спонсируемая сторона, работающая в СМИ, следит за тем, что­ бы паблисити спонсора проводилось должным образом. В случае спонсорства на телеви­ дении или спонсорства в издательской сфере эта связь проявляется непосредственно; при использовании других форм спонсорства спонсор приобретает паблисити опосредо­ ванно в зависимости от статуса паблисити спонсируемой стороны.

• В рекламе: спонсируемая сторона используется как информационная среда.

<• В стимулировании продаж: спонсируемая сторона используется при проведении стиму­лирования продаж.

«J* В PR: спонсируемая сторона помогает в формировании благоприятного имиджа и пр.

Отправной точкой здесь является стремление компании установить интегрированные информационно-коммуникативные связи. Это означает, что спонсорство должно быть «встроено» в комплекс стимулирования продаж таким образом, чтобы, с одной стороны, усилить остальные элементы этого комплекса, а, с другой стороны, получить дополни­тельный импульс именно за счет этих элементов.

Спонсорство может преследовать следующие цели:

<» стимулировать признание данной торговой марки (спортивное спонсорство, спонсор­ство на телевидении).

Следует помнить, что в данном случае невозможно дать информацию о данной торго­вой марке. Следовательно, часто бывает необходимо объединять спонсорство с тема­тической рекламой, используя для этого другую форму СМИ;

<» изменить или улучшить имидж компании (спортивное спонсорство и спонсорство в сфе­ре культуры).

Heineken спонсирует гольф (турнир Dutch Open) не для того, чтобы продавать больше пива вообще, а чтобы обратить внимание на повышение качества своей продукции. И такой вид спорта как гольф вполне подходит для этого;

* увеличить объем продаж.

Очень часто существует косвенная взаимосвязь между спонсорством и объемом про­даж. Признание марки, имидж компании и ее паблисити (достигнутые через спонсор­ство) ведут к росту объема продаж. Здесь можно привести следующие примеры. Philips спонсирует Олимпийские Игры, а также поставляет всевозможную телевизионную аппаратуру (прямая связь). Спортсмен с мировым именем выступает в качестве зако­нодателя моды, определяя самую популярную марку спортивной обуви компании Nike (непрямая связь).

288

провести маркетинг в сфере отношений с деловым миром.

Спонсор приглашает своих партнеров по бизнесу посетить спонсируемые им меропри­ятия (премьера фильма, футбольный матч);

провести внутренние PR; провести корпоративные PR.

Спонсируя проведение, например, благотворительных акций, компания может проде­монстрировать социальную направленность своей политики и предстать в глазах обще­ственности в более привлекательном свете. .

Бюджет на рекламу и благотворительные акции

Американское рекламное агентство Perish & Partners посоветовало своему клиенту — банку Great Lake Bancorp — не проводить дорогостоящую рекламную кампанию, а вместо этого безвозмездно распределить все свои бюджетные средства на рекламу ($100000) среди пятнадцати-двадцати некоммерческих организаций. Агентству было поручено организо­вать такую кампанию, которая бы подчеркивала социальную направленность политики банка. Рекламное агентство при этом отказалось от 15% комиссионных.

О существенных пожертвованиях обычно информируют через недорогие рекламные за­ставки и телевизионные ролики. Например, это могут быть набранные типографским способом объявления с рукописным текстом, или же телевизионные заставки со следу­ющим текстом: «Средняя цена телевизионного ролика равна $75 000. Реклама, которую вы видите, стоит всего $387. Остальные средства инвестированы в общество...»