13.3.5. Стимулирование продаж, ориентированное на торговцев в розницу и торговых представителей

Большинство типов стимулирования продаж в сфере торговли уже упоминались в разделе 13.2. Тем не менее, для полноты изложения мы дадим здесь сводную информацию.

Материальные стимулы

Вознаграждения в форме подарков, вручаемые торговцам в розницу и торговым предста­вителям за особые достижения в работе.

Соглашения по рекламе

Этот тип стимулирование продаж касается торговли и состоит во временной компенсации розничной торговле (части) ее расходов на проведение рекламы данного продукта.

Специальные формы стимулирования продаж:

Это касается стимулирования продаж, проводимых только конкретной сетью магазинов. Такой тип стимулирование продаж учитывает стремление торговцев в розницу иметь свой особый «имидж», отличающий их от всех других. Именно по этой причине они заинте­ресованы в тесном сотрудничестве с производителем.

Конкурсы для персонала торговых организаций

Ориентированы на персонал торговых организаций и продавцов. Призы получает торго­вец в розницу или продавец, продавший больше товара.

Стимулирование продаж: в местах совершения покупок

Демонстрационные элементы — это, прилавки, стенды и т.д., которые не являются частью традиционных магазинных полок и которые размещаются в проходах торгового зала. Такие демонстрационные элементы привлекают внимание и благодаря этому стимулируют за­интересованность потребителя в покупке (это происходит еще и потому, что цены на товары обычно являются привлекательными для покупателей).

Демонстрационные методы стимулирования продаж (демонстрации новой соковыжимал­ки или автор новой книги, раздающий автографы покупателям) служат для того, чтобы максимально эффективно представлять покупателям конкретный продукт. Эта форма часто объединяется с ценовым стимулированием продаж.

13.4. Расходы на стимулирование продаж

За последние несколько лет возросло значение стимулирования продаж в комплексе инструментов маркетинга. И не только в Нидерландах, но и по всему миру. В таблице 13.1 представлены данные по расходам на стимулирование продаж за последние несколько лет.

277

v условия и характер участия;

• поддержка через средства информации; »t« продолжительность, время и частота;

• бюджет.

Выбор целевой группы

Прежде всего, необходимо определить основную целевую группу при стимулировании продаж применительно к участвующим в этом процессе:

*t* потребителям;

* торговле; *t» продавцам.

Следующий шаг это количественное и качественное описание целевой группы. Напри­мер, применительно к категории «потребитель» схема анализа выглядит так:

*t* характеристики покупательского поведения — пользователь/непользователь, средний/ активный пользователь;

* географические характеристики (национальные, региональные); ' <» демографические характеристики (возраст), и другие.

Выбирая целевую группу, на самом деле необходимо считаться с целями. Если стремятся повысить проникновение, целевая группа должна формироваться изне-потребителей. Если хотят повысить частоту повторных покупок, целевая группа должна состоять из потреби­телей. В рамках прямого маркетинга/менеджмента отношений с клиентами можно инди­видуально обращаться к существующим клиентам посредством акций по стимулированию продаж (см. главу!8).

Затем нужно определить информационную целевую группу. Вообще говоря, это понятие шире, чем понятие основной целевой группы. Информационная целевая группа помимо прочего включает в себя:

• людей, оказывающих влияние на потенциальных покупателей;

• пользователей;

• торговлю;

* собственный торговый персонал; *t* прессу.

Кроме того, важный момент при определении целевой группы состоит в том, что нередко —_N приходится работать сразу с несколькими основными целевыми группами. Например, если

( ' мы хотим, чтобы торговля и продавцы лояльно относились к некоторой конкретной

программе потребительского стимулирования продаж, необходимо и эту категорию уча­стников учесть при выработке мер по стимулированию продаж (конкурсы среди торгового персонала, материальное стимулирование и т.д.).

Выбор типа стимулирования продаж

Здесь требуется сделать выбор между формами стимулирования продаж, рассмотренными ранее в данной главе. Каждый тип стимулирования оказывает свое собственное конкрет­ное воздействие на процесс стимулирования продаж в целом.

Цель (см. раздел 13.5.1) определяет, в каком месте должно быть оказано воздействие на процесс принятия потребителем решения о покупке продукта и, следовательно, какой тип стимулирования должен быть использован:

<* стимулирование продаж может приводиться так, что, либо привлекается внимание к дан­ному новому продукту (демонстрация достоинств новой марки), либо делается попытка воздействовать на то, как потребитель оценивает плюсы и минусы продуктов других ком­паний (задача показать, что наш продукт более высокого качества или имеет более низ­кую цену);

/'-n »J* стимулирование продаж приведет к тому, что новый продукт станет использоваться по-

стоянно, во-первых, если удастся убедить потребителей отказаться от использования других подобных продуктов и одновременно стимулировать продажи пробных партий за

279

Условия и характер участия

Следует определить, должна ли быть связь между обязательством купить продукт (вклю­чая обязательство по количеству покупаемого товара) и стимулированием продаж. Также очень важно определить, каков будет выигрыш, который имеющиеся пользователи про­дукта получат за счет проводимого стимулирования продаж.

Поддержка через информационные системы

Одним из важнейших аспектов стратегии стимулирования продаж является его поддержка через информационные системы. Каждая форма стимулирование продаж должна быть нацелена на соответствующую группу потребителей, если мы хотим, чтобы стимулирова­ние продаж было эффективным. Доля бюджета на стимулирование продаж, выделяемая на информационные нужды, зависит от типа стимулирование продаж. Например, лотерея требует существенно больших затрат, чем ценовое стимулирование продаж. Ниже указаны некоторые из возможных форм поддержки стимулирования продаж:

*> демонстрационные элементы в сфере торговли;

<• реклама на упаковке;

*J* традиционные рекламные механизмы;

«J» интернет, e-mail.

Стимулирование Продаж лучает дисконтный купон на следующую покуп-

И КОМПЬЮТбО ^КУ ^{такого же} порошка, и этот купон действи-

" тельный только в том магазине, где этот товар

Вкладывая средства в развитие компьюте- куплен. Покупатель, приобретая пакет хрустя-

ризированных расчетно-кассовых пунктов и уп- щего картофеля марки X, получает купон на

равленческих баз данных, рознично-торговый скидку при последующей покупке этого продук-

бизнес получает возможность взаимодейство- та. Программа также отслеживает ситуацию,

вать с индивидуальным потребителем. Специ- когда некоторые продукты не пользуются спро-

ализированное программное обеспечение по- сом. Покупатель не купил мяса? Получив ку-

зволяет немедленно отслеживать, какие про- пон на мясо, он, возможно, купит его в следую-

дукты приобретаются, благодаря использова- щий раз. Таким образом, создается ситуация,

нию штрих-кодов. Покупатель, который приоб- в которой выигрывают все: производитель,

рел, например, новый стиральный порошок, по- продавец и покупатель.

Продолжительность, время и частота

Сколько времени должно длиться стимулирование продаж? Минимальная продолжитель­ность определяется характерной частотой покупок данного продукта: каждый покупатель должен получить возможность «воспользоваться» проводимым стимулированием продаж. Чем дольше будет длиться стимулирование продаж, тем невыразительнее будет проявляться эффект «моментального выигрыша». Временной график стимулирования продаж должен быть продуман очень тщательно: и производители, и торговые компании должны хорошо представлять себе ход и перспективы стимулирования продаж. На практике составляется график стимулирования продаж, который тщательно согласовывается с основными дис­трибьюторами .

Что касается частоты повторения стимулирования продаж, то надо отдавать себе отчет, что если «вес» стимулирования продаж (т.е. процент от годового объема продаж какого-либо товара за период стимулирования продаж) достаточно велик, то такой аспект, как «временность» стимулирования продаж, будет утерян. В таком случае стимулирование продаж становится просто частью продукта. Конечно, нельзя сказать, что во время сти­мулирования продаж происходит временное повышение «ценности» продукта, однако, если не проводить стимулирование продаж, это фактически приведет к снижению его ценно­сти. Зубная паста Prodent является примером продукта с очень высоким весом стимули­рования продаж. Однако, если в некотором конкретном случае вес стимулирования про­даж слишком велик, то ситуация может быть сбалансирована за счет проведения других программ стимулирования продаж.

281

282

Бюджет

Бюджет стимулирования продаж может быть определен двумя путями:

• взяв в качестве отправной точки допустимые затраты на проведение запланированных мероприятий по стимулированию продаж;

• взяв определенный процент от общего бюджета на продвижение.

Если в качестве отправной точки берутся затраты на проведение запланированных про­грамм по стимулированию продаж, то следует иметь в виду следующие аспекты:

Затраты на подготовительные мероприятия: •I* затраты на разработку концепции; *«• затраты на графическое обеспечение;

* затраты на полиграфические работы.

Затраты на стимулирование продаж;:

* затраты на выплату вознаграждений;

• потери от снижения цены«затраты»;

• стоимость призов (в случае лотереи);

*> затраты на вспомогательный (временно привлекаемый) персонал.

Затраты на информационное обеспечение:

• затраты на рекламу;

• затраты на подготовку афиш и плакатов;

*> затраты на материалы для проведения стимулирования продаж в торговле,

Пример программы ценовой скидки

Некая компания-производитель продает лезвия в кассете (в кассете пять лезвий) по цене $5 за кассету. Решено, что инструментом стимулирования продаж будет 15% скидка, то есть в период стимулирования продаж цена кассеты будет составлять $4,25. Если предпо­ложить, что прибыль на каждую проданную кассету составляет $2 и объем продаж за время стимулирования продаж достигает 1 000 000 кассет, а затраты на подготовительные мероп­риятия и информационное обеспечение составляют $ 150 000, то можно легко вычислить общие затраты на стимулирование продаж:

$ 150 000 + (1 000 000 х $0,75) = $ 900 000. Таким образом, общая прибыль при стимули­ровании продаж будет составлять: (1 000 000 х $2) — $ 900 000 = $ 1 100 000. Для того чтобы получить такую же сумму прибыли, не проводя стимулирование продаж, пришлось бы продать $ 1 100 000 : $2 — 550 000 кассет. Таким образом, производителю, решившему проводить стимулирование продаж, придется продать на 450 000 кассет больше.

Говоря о таких формах стимулирования продаж, как купонные системы, различные типы компенсаций и пр., следует помнить, что только некоторые из покупателей, кто приобрел продукт в период стимулирования продаж, на самом деле воспользуются своим купоном, или своим правом на получение компенсации, или захотят принять участие в конкурсе. Этот процент покупателей называется выкупным процентом.

Пример стимулирования продаж: с использованием купонов

Производитель осуществляет купонное стимулирование продаж продукта А. При предъявле­нии купона на этот продукт, розничная цена которого составляет $1, покупатель может по­лучить его бесплатно. Допустим, в Москве было распределено 3 500 000 купонов при плани­руемом выкупном проценте 25% (т.е. каждая четвертая семья использует купон). Затраты на печать и распределение купонов составляют 12 центов в расчете на 1 купон. На дополнитель­ные операции с купонами компания-производитель выплачивает розничной торговле еще 10 центов. Это означает, что продавец получает от компании-производителя $1,10 на купон.

Общие затраты:

Купоны и их распределение 3 500 000 х 12 центов = $ 420 000

Себестоимость товаров, распределенных бесплатно, плюс

разница между ценой и себестоимостью

для розничной торговли 0,25 х 3 500 000 х $1 = $ 875 500

Затраты на операции с купонами в розничной торговле:

0,25 х 3 500 000 х $0,10 = S 87 500

Ожидаемые убытки из-за мошенничества $ 17 500

$ 1 400 000

Если производитель имеет валовую прибыль в 35 центов на единицу товара, то это озна­чает, что ему потребуется продать дополнительно $ 1 400 000 : $0,35 = 4 000 000 единиц товара, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования. Если стимулиро­вание продаж позволяет в долгосрочном плане добиться роста объема продаж на 200 000 штук в неделю, то из этого будет следовать, что производителю потребуется двадцать недель для компенсации своих затрат на стимулирование продаж.

На практике часто используется второй способ определения бюджета стимулирования —_ продаж (процент от общего бюджета на все программы продвижения). Этот процент,

Г помимо других факторов, зависит от состояния рынка и места компании на нем, от того,

на какой стадии жизненного цикла находится данный продукт, а также от того, сколько конкурентов проводят аналогичные программы стимулирования продаж. В течение пос­ледних лет доля стимулирования продаж в сумме общих расходов на продвижение посто­янно возрастает.

Разработка концепции стимулирования продаж

На этой последней стадии разработки плана стимулирования продаж выбранная страте­гия уточняется. Так как тип стимулирования продаж уже выбран, то самое время заняться творческим развитием основной идеи. Например, применительно к конкурсу с вручением призов победителям, основными моментами будут являться выбор темы, подбор призов, рекламные объявления и т.п.