13.3.2. Ценностное стимулирование продаж

Клубы

Данный тип стимулирования продаж предназначен для укрепления связей с уже сложив­шейся группой потребителей путем объединения их в своего рода «клуб потребителей» (например, клубы владельцев мотоциклов или автомобилей престижных марок). Членство в таком клубе может давать потребителю определенные преимущества (например, за счет предоставления специальных услуг и льгот). Соответствующая информация об этих льго­тах может предоставляться через журнал, издаваемый данным клубом.

Стимулирование продаж, основанное на принципе «больше продукта за ту же цену»

Подобный тип стимулирования продаж дает возможность потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены (в качестве примера можно привести рекламные формулы «три по цене за пару» или «сегодня на 15% больше»). Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «куплен­ного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом (например, закуски).

275

Сувениры

Речь идет о бесплатных сувенирах, чисто символических по стоимости, которые покупа­тель получает при приобретении конкретного продукта либо сразу же, либо некоторое время спустя (это может быть кольцо-брелок для ключей, значок, зажигалка и т.п.). Подобный тип стимулирования продаж обычно преследует цель усилить информационно-коммуни­кативный потенциал, а не непосредственное увеличение объема продаж.

Самопогашающиеся вознаграждения

Самопогашающиеся вознаграждения — это товары, предлагаемые потребителю совместно с некоторым продуктом или услугой. В отличие от «обычных» вознаграждений, в этом случае потребителю приходится заплатить некоторую сумму. В принципе эта сумма достаточна для того, чтобы покрыть затраты на стимулирование продаж. Вообще говоря, это означает, что самопогашающиеся вознаграждения — это одна из дешевых форм стимулирования продаж.

«Этикеточные» системы

Такой тип стимулирования продаж предоставляет пользователю возможность извлечь определенную выгоду, если он собирает этикетки продукта в течение относительно дли­тельного периода времени. Поскольку этот процесс является долговременным, то данный тип стимулирования продаж, прежде всего, используется для того, чтобы добиться боль­шей лояльности потребителей данной торговой марке. Иногда такая этикеточная система действует постоянно, в этом случае она становится частью продукта (а не частью стимули-рования продаж).

13.3.3. Стимулирование продаж, использующее принцип лотереи

Лотереи

Лотереи — это стимулирование продаж, дающие потребителям шанс выиграть приз, при­чем в этом случае победителей определяет розыгрыш (жребий). Во многих странах суще­ствуют юридические нормы, регламентирующие лотереи. Тем не менее, во многих случаях можно обойти закон, проводя розыгрыш и определение победителей заранее. Такой тип лотереи также называется тотализатором.

Мистер X

Через рекламу компания-производитель или торговая компания объявляет, что некто, мистер X (разумеется, этим лицом может быть и женщина), появится в данном городе в некоторый определенный день. Мистер X будет задавать прохожим вопросы. Если ответы будут правильными, респондент получит вознаграждение. Цель такого типа стимулиро­вания продаж — увеличение объема продаж, так как ответы на эти вопросы можно будет найти на упаковке, в магазине или на витрине.

Конкурсы с вручением призов

В ходе такого стимулирования продаж участников конкурса просят предложить их соб-ственный вариант рекламной формулы или эмблемы, который затем передается на суд жюри. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе. Предлагая на рассмотрение жюри свой вариант, конкурсант всту­пает в борьбу за призы, которые известны заранее. Существенно то, что предлагаемый вариант обсуждается жюри, так как в противном случае это была бы лотерея. Такие кон­курсы тоже регламентируются законодательными нормами во многих странах. Кроме того, помимо варианта, который должен быть представлен жюри, часто по условиям конкурса его участнику бывает также необходимо правильно ответить на ряд дополнительных воп­росов.

13.3.4. Стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Ярмарки

Ярмарки и выставки особенно важны для промышленного рынка, хотя существуют и потребительские ярмарки. Ярмарки дают возможность в одном месте сконцентри­ровать и спрос и предложение, позволяют познакомиться с товарами и сравнить их, способствуют развитию личных контактов. Ярмарки часто проводятся совместно с другими формами стимулирования продаж (конкурсы с вручением призов, ценовые стимулирование продаж).

276

Спортивные и зрелищные мероприятия

Здесь мы имеем в виду такие массовые развлекательные мероприятия, как спортивные соревнования или концерты. Спортивные и зрелищные мероприятия привлекают публи­ку и увеличивают транспортные потоки. Таким образом, люди узнают о существовании нового продукта. Этот тип стимулирования продаж часто объединяется с ценовым стиму­лированием продаж и бесплатным распределением пробных партий новых товаров (см. «бесплатные пробные образцы»).

Стимулирование продаж и благотворительность

Пользователи или клубы пользователей коллекционируют упаковки, этикетки и т. д. Если некоторое необходимое количество их посылается производителю, то определенная сум­ма денег, оговоренная заранее, предоставляется компанией-производителем на благотво­рительные нужды. Цель этого типа стимулирования продаж — увеличение объема продаж и поощрение повторных покупок.