12.5.7.Совершение сделки

В конечном итоге, торговая презентация должна привести к продаже, хотя не всякая презентация является успешной. Причиной неуспешности может быть то, что торговый представитель упустил правильный момент. Он не знает, что покупатель уже готов купить, и продолжает аргументировать, и покупатель теряет интерес.

Другая распространенная причина неуспешности состоит в том, что торговый представи­тель затрудняется сделать предложение, поскольку опасается отказа. Эта неуверенность может остановить покупателя. Увеличить шансы заказа можно с помощью различных методов.

Метод «давайте еще раз все повторим»

Торговый представитель суммирует всю беседу, повторяет аргументы, называет цену и говорит: «Видите, нет причин, чтобы не купить, не правда ли?»

Методы альтернативы

Этим приемом можно убить сразу двух зайцев: покупатель должен сделать выбор, в то же время торговый представитель просит сделать заказ. Здесь задаются вопросы: «Мне оста­вить для Вас маленькую или большую?» или «Вы предпочитаете стиральную машину автомат или полуавтомат?»

Метод предвосхищения

^^ Торговый представитель, предвосхищая решение, задает вопрос: «Вы хотите, чтобы мы

доставили на этой неделе, или на следующей удобней?» Ответ на этот вопрос скажет торговому представителю, собирается ли покупатель сделать покупку или нет.

265

Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство

Содержание

В этой главе мы рассмотрим инструменты продвижения такие, как стимулирование про­даж, связи с общественностью (PR) и спонсорство. Прежде всего, будут обсуждаться различные категории и типы стимулирования продаж. После этого в рамках плана мероп­риятий по стимулированию продаж, будут рассмотрены цель стимулирования продаж, стратегия стимулирования продаж и бюджет. Мы завершим тему, посвященную стимули­рованию продаж, рассмотрением юридических норм, имеющих отношение к стимулиро­ванию продаж. Раздел, посвященный связям с общественностью, начинается с обсужде­ния задач и типов связей с общественностью. Далее будут рассмотрены различные формы паблисити (publicity). Наконец, мы обсудим спонсорство как один из инструментов сти­мулирования продаж и типов связей с общественностью.

Задачи

Задача этой главы состоит в том, чтобы дать представление о сути стимулирования продаж и типах связей с общественностью и о том влиянии, которое они оказывают. Это позволит слушателю составить план по стимулированию продаж и связям с общественностью. Кроме того, эта глава поможет слушателю научиться правильно оценивать, в какой степени стимулирование продаж и PR должны использоваться в комплексе маркетинга.

Цели обучения

Изучив эту главу, Вы:

1. Узнаете типы и категории стимулирования продаж.

2. Узнаете, какими могут быть цели и целевые группы стимулирования продаж.

3. Получите представление о том, как следует выбирать конкретный вариант стимулирова­ ния продаж и как определять бюджет.

4. Узнаете о юридических нормах, регламентирующих практику «стимулирования с помо­ щью подарков», а также практику проведения мероприятий типа лотереи.

5. Узнаете о задачах и формах связей с общественностью.

6. Получите представление о сущности связей с общественностью.

7. Узнаете о формах и целях спонсорства.

Основные понятия

стимулирование продаж

ценовое и ценностное стимулирование продаж

горизонтальное и вертикальное стимулирование продаж

прямое и непрямое продвижение формы стимулирования продаж целевые группы стимулирования продаж корпоративные связи с общественностью

sales promotion

price and value promotions

horizontal and vertical promotions direct and indirect promotions forms of promotion target groups of promotions corporate PR

267

маркетинговые связи с общественностью

корпоративная рекламная деятельность

паблисити

спонсорство

цели спонсорства

спонсорство в спорте

спонсорство на телевидении

кодекс спонсорства

скрытая реклама

маркетинг эмоций

(управление накапливаемым опытом)

• marketing PR

• corporate advertising

• publicity

• sponsoring

— objectives of sponsoring - sports sponsoring

• television sponsoring

• code of sponsoring

• non spot advertising

• experience marketing

268

• возросшее потребление, во время рекламной акции потребитель покупает и потребляет больше, чем обычно, после окончания кампании по продвижению он возвращается к своей привычной схеме потребления;

• группа потребителей, которые внимательно отслеживают моменты проведения акций в разных магазинах и делают покупки почти всегда со скидкой. Если рекламная акция в одном из супермаркетов заканчивается, они переключаются на другую марку или другой супермаркет, который такие акции проводит;

• формирование запасов, во время рекламной акции потребитель покупает больше, чем обыч­ но, формирует запас, а после окончания рекламной акции его покупки сокращаются.

Формирование запасов является важнейшей причиной, по которой сбыт после конца рекламной акции всегда несколько снижается по сравнению с началом.

Насколько «чувствителен» потребитель к стимулированию продаж?

Исследование, проведенное в Великобри­тании, показало, что только один из пяти че­ловек, на которых и рассчитано стимулирова­ние продаж, на самом деле встречается со стимулированием продаж.

Только 10% из числа тех, кто воспринял информацию о программе стимулирования

продаж, как-то реагирует на это. Эта доля составляет лишь 2% от всей целевой группы. Но и это еще не все, поскольку 60% из числа потребителей, как-то отреагировавших на сти­мулирование продаж, это старые потребите­ли, и только 40% - новые потребители. В ко­нечном счете, оказывается, что только 1% от целевой группы составляет ту долю потреби­телей, которая и обеспечивает рост объема продажи.

13.1.2. Взаимосвязь с комплексом маркетинга

Стимулирование продаж занимает особое место в комплексе маркетинга, т.к. оно всегда реализуется параллельно с одним или двумя другими его элементами. Мы уже могли видеть, что, либо ценовой фактор (снижение цены), либо ценностный фактор обязательно играют роль при стимулировании продаж. Кроме того, рекламная поддержка и/или связи с об­щественностью также играют роль при стимулировании продаж.

13.1.3.Терминологическая путаница

Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) может легко привести к путанице, если мы попытаемся соотнести его с таким понятием, как продвижение («П» в комплексе маркетинга). На практике, оба термина иногда используются как взаимозаменяемые. Заметьте, что:

<• иногда термин «стимулирование продаж» используется в ограниченном смысле и приме­няется только к собственному торговому персоналу данной компании;

* в розничной торговле термин «стимулирование продаж» иногда используется как сино­ ним термина «розничный маркетинговый комплекс».

Более того, мы здесь можем внести еще большую путаницу, если упомянем еще один термин, используемый для обозначения стимулирования продаж: «below the line activities» («дея­тельность, не использующая средств массовой информации»).

13.2. Классификация стимулирования продаж

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

*> в зависимости от инициатора и целевой группы;

*> ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

»> горизонтальный или вертикальный эффект;

* проникающее или широкомасштабное воздействие; «J* прямое или опосредованное стимулирование продаж;

*t* стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имею­щее информационно-коммуникативную направленность.

270

В разделе 13.3 будет рассмотрено большое количество различных типов стимулирования продаж.

13.2.1. Классификация в зависимости от инициатора и целевой группы

Инициатива в сфере стимулирования продаж может исходить от производителя продукта, от торговца в розницу или одновременно от обоих. Кроме того, эти мероприятия могут быть ори­ентированы на различные целевые группы: продавцы, торговцы в розницу и покупатели.

Стимулирование продаж, инициированное компанией-производителем

Стимулирование продаж, инициированное компанией - производителем, может быть ориентировано на персонал своей собственной компании, на торговцев в розницу или потребителей:

<• Стимулирование продаж, ориентированное на свой собственный персонал.

Такие мероприятия призваны повысить активность персонала, занимающегося прода­жами. Примеры: конкурсы среди персонала (отдела продаж), премии, ценные подарки, и т.д. Стимулирование продаж, ориентированное на собственный персонал, также называют практикой использования «материальных стимулов».

«J* Стимулирование продаж, ориентированное на торговлю.

Эти мероприятия можно разделить на две группы:

• стимулирование продаж через оптовые закупки товаров торговлей, которое специ­ ально согласовано со стратегией проталкивания, а их целью является:

1. увеличение числового распределения (например, стимулируя розничную торговлю, включать в ассортимент новую продукцию через первичное предложение);

2. стимулирование роста объема продаж в розничной торговле (например, путем пре­ доставления оптовых скидок);

• стимулирование собственно розничных продаж, повышающее активность рознич­ ной торговли в отношении покупателей посредством:

1. поиска более прогрессивных способов рекламирования товаров в магазине (напри­ мер, путем предоставления скидок на товары, рекламируемые таким образом в ма­ газине);

2. расширение рекламы в розничной торговле, за счет долевого участия в расходах на ее проведение;

• стимулирование продаж, ориентированное на потребителей. В основном, цель состоит в увеличении объема продаж за счет: <• привлечения новых покупателей,

<• стимулирования дополнительных продаж,

*J* поддержки рекламной деятельности,

<* поощрения лояльности выбранной торговой марке.

Особой формой стимулирование продаж со стороны компании-производителя являет­ся совместное стимулирование продаж.

Стимулирование продаж, инициированное розничной торговлей

Стимулирование продаж со стороны розничной торговли ориентировано на продавцов или покупателей.

* Стимулирование продаж, ориентированное на продавцов.

Этот вид стимулирования продаж часто носит характер соревнования между продав­цами, победители которого получают различного рода призы (дорогие подарки, поощ­рительные туристические путевки).

* Стимулирование продаж, ориентированное на покупателей.

Целью этого вида стимулирования продаж может быть:

— стимулирование расходов покупателей на приобретение товаров путем проведения в самих магазинах выставок и презентаций продуктов;

271

• стимулирование лояльности покупателей данному магазину (например, посредством введения системы талонов или специальных регулярных выгодных предложений);

• привлечение новых покупателей (например, использование для этого рекламных бро­ шюр или специальных предложений).

Совместное стимулирование продаж, осуществляемое компанией-производителем и рознич­ной торговлей

Розничная торговля не всегда с энтузиазмом поддерживает стимулирование продаж, инициатором которого является производитель. Это объясняется тем, что стимулирова­ние продаж связано с дополнительными затратами труда и финансовых средств, но при этом рост продаж в целом (по всем продаваемым изделиям) не увеличивается; напротив, в сфере продаж происходит сдвиг. Продается больше товаров рекламируемой марки, но меньше товаров других марок. График проведения стимулирования продаж также может оказаться неудобным. Например, если самой розничной торговлей организована неделя французских товаров, то она вряд ли охотно поддержит одновременное стимулирование продаж немецких колбас. Таким образом, розничная торговля в полной мере станет со­трудничать с производителем, если только она сама будет заинтересована в стимулирова­нии продаж. На практике это означает, что производителю и торговле часто приходится сотрудничать. В этом случае используется термин «специализированное стимулирование продаж». Такой вид стимулирования продаж специально разрабатывается под определен-ного продавца (или для определенной сети магазинов), для этого продавца подбирается соответствующий «имидж», который согласуется с планом проведения стимулирования продаж. Специализированное стимулирование продаж может помочь привлечь новых покупателей и стимулировать лояльность покупателей данному магазину.

13.2.2. Классификация на основе ценового и ценностного стимулирования продаж

Подобная классификация уже упоминалась, когда в разделе 13.2.3 мы приводили опреде­ление стимулирования продаж. Примерами ценового стимулирования продаж являются: скидки, купоны. Примеры ценностного стимулирования продаж — это премии, неболь­шие подарки/ сувениры.

13.2.3. Классификация на основе горизонтального и вертикального эффекта

Под горизонтальным эффектом стимулирования продаж понимается способность побу­дить «непотребителей» продукта начать покупать его. Этот эффект обеспечивает проник­новение на рынок данной марки продукта. Примерами такого рода являются: выборочное распределение бесплатных пробных образцов.

Вертикальное стимулирование продаж — это стимулирование продаж, при котором рост продаж происходит за счет того, что (старые) покупатели покупают данный продукт в большем количестве, или за счет того, что лояльность покупателей данному продукту увеличивается. Примеры: талонные системы, клубы.

13.2.4. Классификация с точки зрения проникающего или широкомасштабного воздействия

Проникающее стимулирование продаж — это стимулирование продаж, от которого конкрет­ный покупатель может выиграть многократно. В случае же широкомасштабного стимули­рования продаж конкретный покупатель оказывается в выигрыше только однажды. Это отличие особенно важно в случае ценового стимулирования: вообще говоря, никто не хочет, чтобы уже имеющиеся покупатели выиграли слишком много от скидки, которая предназ­началась именно для привлечения новых покупателей. Если ценовое стимулирование продаж выступает в форме предложения о компенсации с регистрацией покупателя, по­добная проблема не возникает.

13.2.5. Классификация на основе прямого и опосредованного стимулирования продаж

В случае прямого стимулирования продаж покупатель выигрывает уже в момент покупки продукта. Примерами служат ценовые скидки и скидки (для торговли) при покупке всей партии товара. В случае опосредованного стимулирования продаж покупатель реально

272

сможет воспользоваться своим выигрышем позже. Примеры: конкурсы, (накопительные) талонные системы.

13.2.6. Классификация на основе ориентации на объем продаж или на информационно-коммуникативный эффект

Вообще говоря, непосредственная цель стимулирования продаж состоит в увеличении объема продаж. Однако порою, главная цель может быть в меньшей степени сконцентри­рована на увеличении продаж. Организатор стимулирования продаж может быть также заинтересован, например, в росте информационного потенциала продукта, и тогда он станет уделять большее внимание рекламе. Это имеет отношение к стимулированию продаж без ориентации на обязательное приобретение продукта, например, какие-то конкурсы с вручением призов, какие-то вознаграждения, какие-то чисто символические подарки, спортивные и зрелищные мероприятия.

Одной из целей стимулирования продаж может быть поддержка какого-либо другого маркетингового мероприятия. Например, когда стимулирование продаж используют для формирования базы адресов, что необходимо для построения системы управления взаи­моотношениями с потребителем (см. главу. 18).

Путем стимулирования продаж Grolsch наводит мосты в отношениях с молодежью

Grolsch - третья по значению пивоварен­ная компания в Нидерландах. Но пиво в Ни­дерландах у молодежи уже не пользуется пре­жней популярностью. Молодежь предпочита­ет ярко окрашенные шипучие напитки. В борь­бе за свои позиции Grolsch задумал усилить свои контакты с молодежью в возрасте от 18 до 25 лет. Компания решила провести акцию стимулирования продаж в несколько этапов.

Первый этап - за покупку 8 банок пива клиент бесплатно получает сумку. Второй этап - в сумке он находит купон, смотрит интернет-сайт Grolsch'a, вводит предложенный код ку­пона, указывает свой адрес и получает бону­сы, на которые может получить скидку на кружку пива в ближайшем кафе Grolsch. По­требитель радуется сумке и скидке, хозяин кафе очередному посетителю, a Grolsch рад вдвойне: возросшему сбыту и полученным электронным адресам целевой группы моло­дежи, что служит началом взаимоотношений с клиентами.

13.3. Формы стимулирования продаж

Разработаны различные формы стимулирования продаж. В этом разделе мы рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

* ценовое стимулирование продаж;

*J* ценностное стимулирование продаж;

«J* стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

<* стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Кроме того, мы упомянем целый ряд типов стимулирования продаж в сфере торговли.

13.3.1. Ценовое стимулирование

Бесплатные пробные образцы

Бесплатные пробные образцы — это пробные партии продукта, бесплатно распределяемые среди потенциальных потребителей. Цель состоит в том, чтобы стимулировать пробные продажи нового продукта, и в этом случае делается попытка «сломать» инерцию потре­бителя, привыкшего использовать тот или иной «старый» продукт. Бесплатные образцы могут либо распределяться по месту жительства (от дома к дому), либо распределяться через торговые точки, либо, в качестве сопутствующего продукта, предлагаться совместно с некоторым другим товаром. Эта форма стимулирования продаж считается особенно эф­фективной в том случае, когда речь идет о принципиально новых продуктах.

Вариантом указанного метода является селективное распределение пробных образцов. Суть его состоит в том, что продукт распределяется не наугад от дома к дому, а только среди покупателей, принадлежащих к потенциальной целевой группе (например, только среди владельцев собак, если речь идет о корме для собак). Поскольку затраты на выявление целевой группы могут быть очень высокими в этом случае, такая форма стимулирования продаж осуществляется совместно многими производителями продукта.

273

Скидки с цены

При покупке товара, покупателю дается скидка с обычной розничной ценой. Скидка указывается на упаковке. Это вид стимулирование продаж, который очень легко «доне­сти» до покупателя, и который дает немедленный эффект. Его недостатками являются, во-первых, то, что скидка может негативно отразиться на «имидже» продукта и, во-вторых, то, что такая временная для потребителя выгода может привести к снижению валовой прибыли производителя и продавца. Кроме того, торговле не всегда нравится, когда на упаковке заранее указаны розничные цены.

Приказ на снижение

Чтобы привлечь внимание потребителей выгодным предложением, добиться увеличе­ния объемов продаж компании нередко сни­жают цену на свою продукцию. Решение о сни­жении цены кажется простым только на пер­вый взгляд. Для его реализации нужно обес­печить поддержку дистрибуторов и розницы, и предусмотреть процедуры проверки, позво­ляющие проследить, действительно ли парт­неры доводят товар по сниженным ценам до конечных потребителей, или они кладут раз­ницу себе в карман.

Акции, анонсирующие скорое снижение цен или указывающие «справедливую» цену, по которой товар должен продаваться конечным потребителям, запускаются практически еже­месячно. Суперпредложение не должно ос­таться пустым обещанием, поэтому компани­ям приходится стараться, чтобы сделать дис­трибуторов и торговые точки проводниками своих идей. Добиться этого гораздо легче крупным игрокам, способным влиять на цено­вую политику дистрибуторов и розничных то­чек. В выгодные ценовые предложения игра­ют в основном международные компании CocaCola, Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf, L'Oreal, располагающие серьез­ными ресурсами и богатым опытом проведе­ния подобного рода мероприятий на западном рынке. Например, в апреле 2005 г. Procter & Gamble снизила цену стиральных порошков Ariel и Tide на 5 - 15% (в зависимости от объе­ма упаковки). Чтобы сообщить об этом собы­тии, компания предпочла рекламу в местах продаж. Unilever не так давно запустила ро­лик о том, что продукция под маркой Dove сто­ит на 15% дешевле.

Почему это сложно

Даже крупным игрокам не гарантировано, что их желание угодить потребителю совпа­дет с интересами всех участников цепочки движения товара. Как правило, скидки на 5-15% объявляются раз в квартал. Каждый раз любая скидка сбивает рынок с ритма - опто­вики и розница привыкают к устоявшейся цене. Основная проблема в том, что торговые компании могут потерять часть маржи. Инфор­мация о новом предложении производителя распространяется очень быстро, потребители хотят покупать дешевле. В выигрышном по­ложении те торговые компании, у которых то­варные остатки невелики, они быстро и без особых потерь транслируют новые цены. Если

же имеются большие запасы продукта по ста­рой цене, то в результате акции компании-про­изводителя, торговля потеряет часть своей прибыли.

По словам дистрибуторов, автоматическое снижение цены вслед за производителем - яв­ление довольно редкое. Происходит это, ког­да фирма подписала с партнерами специаль­ный договор, гарантирующий должную под­держку ее маркетинговым инициативам. По такой схеме работают Procter & Gamble, CocaCola, Schwarzkopf. Но даже в этом слу­чае компаниям приходится соблюдать баланс интересов, поскольку выгодное для потреби­телей предложение может обернуться для ди­стрибуторов и розничных точек либо сокраще­нием маржи, либо падением продаж продук­тов других марок в определенной категории товаров.

Проще всего договориться о трансляции цен с сетями, исповедующими философию дискаунтера, и зарабатывающими на объемах. Сети, ориентированные на более высокий уро­вень обслуживания (и более высокую маржу) в большинстве случаев тоже не отказывают­ся от поддержки подобных акций. Во многих случаях никаких специальных договоров для этого не требуется.

Но встречаются и другие подходы. Напри­мер, в сети Billa обо всех планирующихся скид­ках производители должны сообщать заранее. Заявка поступает в коммерческий отдел, где решается, совпадают ли интересы владельцев брэнда и магазинов. Магазины сети отказы­ваются от проведения акций примерно в 10% случаев. Это может быть сделано, когда по расчетам торговой сети рост объемов продаж (в результате временного снижения цены) может не покрыть потери прибыли. Кроме того, выгодное предложение, особенно на ли­дирующую марку, может существенно затор­мозить продажи других брэндов. В итоге, па­дает общая прибыль от товарной категории. Пряник и иногда кнут

Компании-производители применяют не­сколько способов мотивации дистрибуции. Если в ходе акции дистрибутор был вынуж­ден распродать запасы с меньшей маржей, то его потери возмещаются за счет списа­ния части дебиторской задолженности, ски­док при оплате дополнительных поставок товара. Некоторые оптовики стараются за­купить в период сниженных цен большие партии товара, а по окончании продать их с более высокой наценкой.

274

Procter 8 Gamble практикует даже прове­дение обучающих семинаров для сотрудни­ков магазинов. Но уговорить розницу иног­да непросто. Розница сама может выдви­гать встречные требования. Например, по­ставщика обязывают оплачивать различные маркетинговые мероприятия, стимулирую­щие спрос: Однако производители, особен­но крупные, не готовы постоянно платить или идти на уступки. У них есть свои рыча­ги воздействия на несговорчивых партне­ров. В ответ торговые компании грозят се­рьезным сокращением продуктовой линей­ки или выводом продукции из ассортимен­та. Финал выяснения отношений чаще все­го одинаков: стороны находят компромисс­ное решение.

После того как мир достигнут, встает воп­рос, соблюдают ли партнеры правила игры. Честность розничных сетей проверяется по их ценовым отчетам, а также данным мер-

чандайзеров производителя. Но не все чет­ко выполняют соглашения. Проще всего с крупными сетями: если они приняли усло­вия, то довольно аккуратно их соблюдают. Проблемным и непрозрачным уровнем ос­таются небольшие независимые магазины. Здесь решение простое: если представите­ли компании-производителя уличат менед­жмент торговой точки в том, что ценовую разницу он оставляет себе, магазин просто исключается из стартовавшей программы.

Высокие цели

Что заставляет производителей браться за столь сложные проекты, и оправдывает ли цель средства? Ценовые предложения могут решать тактические задачи: поддержание объемов реализации в низкий сезон или пе­ребивание продаж конкурента на пике спро­са. Хотя специалисты признают, что выделить роль сниженных цен в общем комплексе мар­кетинга достаточно сложно.

О

Предложения о компенсации наличными

Специфика предложений о компенсации наличными заключается в том, что покупателю предоставляется скидка спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупа­тель предъявляет квитанцию на оплату, и ему переводится соответствующая сумма в его банк. В некоторых случаях выплата производится наличными на почте. Одно из преиму­ществ этого механизма состоит в том, что торговля сохраняет разницу между себестоимо­стью и продажной ценой, и, кроме того, не требуются дополнительные затраты труда.

Купоны

Данный тип стимулирования продаж предлагает потребителю скидку с цены до того, как делается собственно покупка; обычно это некий купон, который предоставляет обещан­ную скидку с цены при приобретении продукта. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что купоны могут распределяться выборочно (например, или непосредствен­но от дома к дому, или же через некоторые средства массовой информации). Недостатком является то, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платеж­ное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимос­тью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

Новое явление в этой области представляет собой автомат по распределению купонов

— аппарат, устанавливаемый на магазинной полке и выдающий купоны на скидку с цены для товаров, выставленных на этой или соседних полках. Эффект, достигаемый с помо­щью этого автомата — более высокий уровень выкупа.