12.5.2. Подготовка

Перед посещением потребителя торговый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча была эффективной. По возможности он должен собрать информацию о:

»J* типе и характере компании: ее размерах, традициях, ассортименте, степени интеграции и т.д.;

<* стадии процесса покупки, в которой находится компания: ориентация, определение спе­цифических характеристик, поиск поставщика, заявка на предложение, принятие реше­ния или оценка другого поставщика;

•J* структуре группы принятия решения;

*> том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качество, время достав­ки;

<« том, какой наилучший способ организовать встречу: лично, по телефону, по почте (нуж­но понимать, что почта часто проходит через секретаря, который работает как приврат­ник, а телефонный звонок заранее и письмо, ссылающееся на этот звонок, помогут пре­одолеть эту проблему);

<* положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения; <» личных интересах и хобби того, с кем будет встреча.

Безусловно, отбор и подготовка материалов для демонстрации, фотографии и тому подоб­ное для торговой презентации также являются частью подготовки, как и составление селлограммы. Мы вернемся к этому вопросу в разделе 12.5.5.

260

12.5.3. Открытие торговой презентации

Первое впечатление, произведенное на потребителя во время презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потребитель хочет посвятить ему. Элементами открытия яв­ляются:

*«* появление (соответствующее клиенту);

* растапливание льда (неформальная беседа);

«> собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заин­тересован. Во многих случаях это будет означать, что наиболее значимый аспект продук­та будет освещаться для потребителя убеждающим образом.

12.5.4. Методы торговой презентации

Продажу можно сравнить с рекламным сообщением. Источник (торговый представитель) передает получателю сообщения, которое через иерархию знания, одобрение, действие может привести к покупке. Мы различаем три возможных метода достижения этого.

Метод стимул — реакция

Это простой метод. Основой является короткая презентация, которая уже выучена наи­зусть и насыщена аргументами (стимулами), на которые клиент должен среагировать. Аргументы приводятся из ряда важных общих покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, убедительность), с одной стороны, и качеств продукта, с другой стороны. Никакого внимания не уделяется специфическим мотивам отдельного покупа­теля. Торговый представитель говорит стандартный текст. Все, что может сказать потре­битель — это «да» или «нет». Этот метод можно использовать в простых торговых ситуа­циях менее квалифицированными торговыми представителями.

Метод формул

Метод формул — это более изощренная форма личных продаж, чем та, которая была описана выше. На основе понимания, полученного в процессе общения (например, AIDA форму­лы) и понимания обычных покупательских мотивов и качеств продукта тщательно разра­батываются три-четыре торговых презентации. Дав возможность потребителю поговорить в начале разговора, вы получите от него информацию о том, какие аргументы для него убедительны, и какая презентация обратит его на продукт. Этот метод также основан на идее стимул-реакция.

Метод удовлетворения потребностей

Здесь торговый представитель выступает как человек, который может решить проблемы потребителя. Прежде всего необходимо определить, какие есть проблемы: все потребите­ли разные, и у всех есть свои проблемы. Отправной точкой является не продажа, а помощь покупателю в решении его проблем. При осуществлении метода полностью используются все возможности личных продаж: личный контакт, непосредственная обратная связь и учет индивидуальных обстоятельств потребителя. При этом методе большую часть времени говорит потребитель. Для того чтобы представить лучшие аргументы, торговый предста­витель должен определить потребности покупателя и его мотивы. Торговый представитель должен уметь внимательно слушать и привлекать внимание покупателя к преимуществам продукта своей компании таким образом, чтобы использовать покупательские мотивы.

При подготовке торговых представителей методу удовлетворения потребностей уделяется большое внимание. Торговый представитель должен быть хорошим слушателем, он дол­жен уметь привлекать внимание к преимуществам продукта в нужный момент и таким образом, чтобы обратиться к проблемам покупателя. Структура торговой презентации в соответствии с методом удовлетворения потребностей следующая:

<« исследование: каковы потребности покупателя;

»> описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителя;

• предъявление: торговый представитель предъявляет потребителю продукт;

• аргументация: проблемы потребителя берутся за отправную точку, торговый представи­ тель показывает, как продукт может решить проблемы;

261

* возражения: торговый представитель отвергает возражения потребителя;

•> согласие: покупатель убедился, что предлагаемый продукт по упомянутой цене может решить его проблемы;

*«* заказ: результатом согласия является заказ, если не возникает проблем относительно доставки и платежа.

Продажа по телефону

Помимо подготовки торговых презентаций (назначения встреч) используется также теле­фон/факс вместо очных бесед. Это происходит в следующих случаях:

«t» повторные заказы от мелких потребителей;

<» для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей;

*«• в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).

Понятно, что телефон не заменит личной беседы. Телефон, по сравнению с личными продажами, имеет гораздо меньше влияния, невозможно что-либо показать, телефонный звонок может быть не вовремя. Кроме того, невозможно увидеть реакцию потребителя. По этой причине метод удовлетворения потребностей трудно использовать, здесь больше подходит метод формул.

Так как личные продажи слишком дорогостоящие для потребительского рынка, продажи по телефону на этом рынке являются хорошим инструментом продаж, так как они ока­зывают большее влияние, чем реклама или прямая рассылка. На потребительских рынках продажи по телефону означают использование продаж по методу формул, и осуществля­ется операторскими центрами по таким направлениям как подписка на газеты, страхова­ние и банковские услуги.