12.4.7. Эффективность личных продаж

В начале этой главы мы уже видели, что личные продажи являются очень дорогостоящим инструментом коммуникации по сравнению с рекламой. Поэтому важно использовать этот дорогой инструмент эффективно. Некоторые меры, гарантирующие это, уже обсуждались: территориальная торговая структура, план продаж, график посещений, маршрутный план, подготовка и обучение, система комиссионных. Далее мы обратим внимание на:

«!» оценку личных продаж;

* принцип воронки.

Оценка личных продаж

Обсуждая план продаж, мы уже обращали внимание на:

* продажи торгового представителя: продажи на одного клиента, на один продукт, на тер­ риторию сравниваются с целевыми показателями и результативностью других торговых представителей;

«J* валовую прибыль от реализованных продаж;

* количество новых клиентов.

Кроме этого ежедневные отчеты о визитах, которые делают торговые представители, дают информацию о:

«> среднем количестве посещений в день;

* средней продолжительности посещений;

•»* среднем количестве заказов на 100 посещений; *J* среднем размере заказов;

»J* среднем количестве километров на посещение; <• затратах в процентах от продаж.

258

Торговый представитель и компьютер

Компьютер, в особенности laptop, играет важную роль в личных продажах. Компьютер может помочь сделать еженедельный график посещений и маршрутный план наиболее эф­фективными. Компьютер также является по­лезным средством для подготовки визита к по­требителю. Он даст специфическую информа­цию: когда был сделан последний заказ, что было заказано, расплатился ли покупатель должным образом, есть ли какие-то тенден­ции в изменениях объемов заказов и т.д.

Компьютер может помочь разработать опре­деленные альтернативы для потребителя. Во время презентации торговый представитель мо­жет с помощью компьютера продемонстрировать графики. Компьютер также располагает данны­ми о наличии тех или иных товаров в настоящее время, о дате запуска в производство опреде­ленных продуктов, о планах доставки.

Непосредственно у потребителя торговый представитель может ввести в компьютер дан­ные о полученном заказе. С помощью моде­ма они отправляются в компанию. На основе заказов, полученных таким образом, данные о запасах корректируются, и заказ также яв­ляется основой для накладных и для отдела доставки.

Представитель использует компьютер для контроля своих расходов и своей эффектив­ности.

Эти данные можно сравнить с данными других торговых представителей и с данны­ми этого торгового представителя за пре­дыдущий период. Оба сравнения имеют некоторые недостатки. Территории других торговых представителей могут быть раз­ными: другая конкуренция, другой потенци­ал рынка, другая поддержка со стороны продвижения и т.д. Цифровые сравнения с прошлым опасны, поскольку изменяются обстоятельства на рынке.

Принцип воронки

Продукты, для которых разные стадии процесса покупки (знание, выделение особых характеристик, поиск поставщика, запрос на котировку, принятие решения) проходят явным образом, требуют большего количества посещений. В таких случаях существует своего рода воронка (перевернутая пирамида): каждое следующее посещение означает следующую стадию процесса покупки, и после каждой стадии потребителей остается меньше.

Из отчетов о посещениях можно увидеть, где торговый представитель потерял потреби­телей, и сколько он их потерял. При необходимости ему можно предложить дополнитель­ную подготовку.

количество адресов для презентации результативные запросы результативные встречи результативные демонстрации количество предложений количество заказов

«Воронка», которая основывается на средних цифрах разных торговых представителей, может выглядеть следующим образом:

600 60 40 10

5

2

Данные этой воронки могут быть использованы в обратном порядке. Взяв желаемое ко­личество заказов за основу, можно определить минимальное количество необходимых адресов для начальной рассылки.

12.5. Процесс продажи

Понимание современными компаниями коммуникационного процесса используется для продажи. Это понимание «транслируется» в определенные методы продажи. Для этого используются современные средства такие, как ролевое поведение, обучающие фильмы, селлограммы (см. раздел 12.5.5). Правильный отбор торговых представителей и их хоро­шая подготовка сделают остальное. Процесс продажи может быть разделен на ряд шагов. Мы обсудим следующие шаги:

*J« предположение;

* подготовка;

<* открытие торговой презентации;

* методы торговой презентации;

259

v торговая презентация; *J* работа с возражениями; »!* принятие заказа.

12.5.1. Предположение

Предположение (идентификация и отбор возможных покупателей) является важным моментом. Здесь используются следующие методы:

* рекламное сообщение, принятие участия в торговых ярмарках и т.д. могут привести к случайным запросам;

*> установив хорошие отношения с имеющимся потребителем, ему можно задать вопрос, есть ли еще другие, кто хотел бы купить эти продукты;

*> установление связей (контактов) путем вступления в организации и клубы; *J* сбор информации из газет и журналов;

»> можно попытаться обратиться к возможным потребителям через почту и телефонные звонки, другая возможность — поиск заказов, попытка обратиться по незнакомым адре­сам (например, в каждую дверь);

* необходимо собрать много адресов, но невозможно будет посетить всех. Необходим отбор.

Важные критерии отбора:

«J» Имеет ли потенциальный покупатель деньги для покупки продукта?

<• Какое количество продуктов будет покупать потенциальный заказчик?

* Будут ли у него экстравагантные запросы?

В некоторых ситуациях (ярмарки, продажа автомобилей) отбор должен производиться в начале торговой презентации.