12.4.2. Планирование продаж

Для каждого продукта или партии продуктов делается план продаж на торгового предста­вителя, на потребителя и на территорию. Цель продаж (квота продаж, как на потребителя, так и на продукт) является важной частью, также как и валовая прибыль от этих продаж. Кроме того, могут быть определены и перспективные цели.

В принципе подготовка к этому плану делается самими торговыми представителями. На основе целей, которые нужно будет достигнуть, исторических данных относительно объе­ма продаж на продукт, на потребителя, на территорию и на основе новых тенденций и ожиданий торговый представитель представляет предварительный план продаж на пред­стоящий год торговому менеджеру. Вместе с торговым представителем торговый менед­жер обсудит план торгового представителя для его территории и при необходимости сде­лает корректировку. Если они приходят к согласию по предварительному плану, торговый менеджер одобряет его, что означает, что план становится окончательным. Из планов всех торговых представителей формируется план продаж компании.

Отклонения продаж и валовой прибыли в плане от реальных продаж и валовой прибыли обсуждаются в течение года и могут привести к другим или дополнительным усилиям по продажам, или к изменению плана продаж. Конечно, эти данные формируются также на основе оценки деятельности торговых представителей. Мы еще раз вернемся к этому в разделе 12.4.7.

12.4.3.График посещений

Обычно график посещений составляется самим торговым представителем. Поскольку торговые представители имеют тенденцию обслуживать в первую очередь «легких» потре­бителей (эти посещения прямо ведут к результатам), необходимо иметь определенную систему. Плановая комиссия отдела сбыта определяет, какие потребители должны быть обслужены в следующем периоде. Мы уже видели, что частота посещений и время, необ­ходимое для визита, могут быть определены. С помощью этих данных делается оконча­тельный график посещений. Из этого графика можно также увидеть, уделяется ли также достаточно внимания «трудным» покупателям.

График посещений можно сделать более эффективным, если торговому представителю удается назначать встречи с потребителями так, что совсем или почти не остается времени на ожидания. Это позволяет ему сделать в день большее количество посещений.

Проверяя график посещений, торговый менеджер должен обратить внимание на следую­щие моменты:

»J* Какие потребители были или будут посещены, и соответствует ли это запланированной частоте посещений?

*> Уделяется ли также достаточно внимания «трудным» покупателям? * Какие встречи были назначены для оптимизации графика посещений?

После этого нужно определить, были ли проведенные встречи в соответствии с графиком, и почему были сделаны изменения, если были.

Следующий момент, который необходимо проверить, — это маршрут. Был ли он неэффек-тивным, если да, то почему?

256

12.4.6. Вознаграждение торговых работников

Торговые представители привыкли работать только на основе комиссионных. Они полу­чают только то, что заслуживают». Конечно, такая система провоцирует «погоню за ко­миссионными». Важным считается только объем продаж, а качеству и удовлетворению потребителя не уделяется особого внимания. Часто используемый промежуточный вари­ант между фиксированной зарплатой (когда нет мотивации) и комиссионными. Доход торгового представителя складывается из (невысокой) фиксированной зарплаты, к кото­рой выплачиваются различные надбавки по результатам продаж. Это означает, что ком­пания требует связи между результатами и вознаграждением. Кроме того, план вознаграж­дения должен быть простым.

Кроме элементов фиксированной зарплаты и комиссионных существуют различные ва­рианты компенсации расходов торгового представителя. Какая комбинация этих трех элементов используется, зависит от относительной важности различных видов деятельно­сти и решений управления отдела сбыта. Решающими факторами здесь являются следу­ющие моменты:

* Какое время было потрачено на продажу, и какое время было потрачено на другие зада­ ния: если работа сводится только к торговле, выплачивается фиксированная зарплата.

*!* Являются или нет продажи циклическими: циклические продажи ведут к крупным коле­баниям в доходе торгового представителя.

Комиссионные обычно основаны на валовом объеме продаж, поскольку этот метод явля­ется самым простым. Другие методы: процент от чистых продаж (вычитаются возвращен­ные товары) и процент от валовой прибыли. Последним методом возможно влиять на способ работы торгового представителя. Продавая продукты, он должен уделять больше внимания продуктам, которые обеспечивают самую высокую валовую прибыль.

Ценники имеют коды, которые показывают торговому представителю, сколько комисси­онных он получит, если продаст этот продукт. Конечно, он будет стараться продать товар, который обеспечит ему самые высокие комиссионные.