12.2.2. Активные и пассивные продажи

В зависимости оттого, кто берет на себя инициативу, мы различаем активные и пассивные про­дажи. В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков. В случае пас­сивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потреби­тель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выпол- '~^л нить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представи- —•

250

телям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и другие.

12.2.3. Цели личных продаж

Цели личных продаж вытекают из функций, которые уже упоминались. Их можно разде­лить на:

v количественные цели; <» качественные цели.

Количественные цели сбытового подразделения

Эти цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами:

* осуществление определенных объемов продаж;

<» нахождение определенного количества новых клиентов;

<» осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.;

* проведение определенного количества посещений; <* достижение определенного валового дохода.

Качественные цели сбытового подразделения

Эти цели основаны на коммуникационных возможностях личных продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся:

«> разбор жалоб;

• предоставление информации и советов (консультирование);

• помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже;

• информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии;

*> организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта.

12.2.4. Специализации в личных продажах

На практике существует много разных типов торговых представителей, работающих как на выездах, так и без выездов к клиентам. Ниже мы приведем список возможных специ­альностей, который не будет исчерпывающим:

»> инженер по продажам: продает сложную в техническом отношении продукцию;

• технико-коммерческий торговый представитель: продает промышленную продукцию такую, как станки, инструменты, технические принадлежности;

• представитель компании: продает продукты массового потребления такие, как спортив­ ные товары, автомобили, мебель, одежду;

<• представители по продаже марочных продовольственных товаров;

* руководитель сектора отдела сбыта, который сам посещает основных потребителей для того, чтобы осуществить продажи;

* представитель производителя в торговле; <• продавец с фургона;

«J» инженер по обслуживанию;

<« торговый представитель по работе клиентами «на дому»; <» торговый представитель, не работающий на выездах; <• демонстратор;

• продавец в магазине;

• директор по продажам;

• торговый менеджер (менеджер по сбыту); «J» отраслевой менеджер;

• продавец по телефону.

251

Один из методов выделения территорий: возьмем за основу рабочую нагрузку. Из примера на рисунке 12.1 можно определить количество единиц посещений на потребителя в каж-дои категории на четыре недели. Предполагается, что один торговый представитель может обеспечить 160 единиц посещений в четыре недели. Можно посчитать, сколько потреби­телей разных категорий может обслужить один торговый представитель, и, таким образом, можно определить размер географической территории. Другие методы основываются на ожидаемых продажах в разных возможных территориях: число потребителей х ожидаемые продажи. Таким образом, создаются территории со схожим потенциалом продаж. Это означает, что комиссионные, заработанные торговыми представителями, могут быть при­мерно одинаковы. Тем не менее, недостатком является то, что территории могут сильно различаться по размеру, и поэтому расстояния между клиентами могут также сильно раз­личаться.

При определении территорий для отдела сбыта, целесообразно учесть следующее поже­лание: эти территории должны совпадать с территориями, по которым имеются экономи­ческие и демографические данные, с тем, чтобы было легче делать статистический анализ.