12.1.1. Связь с другими инструментами комплекса продвижения товара

Для того чтобы посещение торгового представителя было более эффективным и резуль­тативным, часто используются и другие средства комплекса продвижения товара, такие как прямая почтовая рассылка и реклама. Здесь важную роль играет также телефон.

Прямая рассылка и реклама могут улучшить стартовое положение торгового представи­ теля, т.к. они заранее представляют компанию и ее продукцию возможному потребителю. Это облегчает торговому представителю подход к возможному потребителю. Реклама может /*^\ также «выполнить часть работы торгового представителя», т.к., например, подготовит

клиента к возможному уровню цены. С помощью купонной рекламы можно собрать ад­реса компаний для посещений.

12.2. Роль личных продаж

Личные продажи используются по трем причинам:

• они имеют отличные коммуникативные возможности;

• можно сразу заключить сделку;

*> можно держать под контролем распределение.

Взяв эти характеристики личных продаж за начальную точку, в дальнейшем мы будем обращать внимание на:

* специфические задачи личных продаж; <• активные — пассивные продажи;

<• цели личных продаж;

*J* различные специализации в личных продажах.

249

12.2.1. Специфические задачи личных продаж ^

У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (сложные продукты или нет), от типа компании и от того, яв­ляются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через коо­перативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит:

»> получение новых и прием повторных заказов;

* поддержка заказов;

»> менеджмент отношений.

Получение новых и прием повторных заказов

Это основная торговая задача торгового представителя. Получение новых заказов озна­чает продажу новым потребителям или продажу новых продуктов. Прием повторного заказа происходит во время регулярных посещений существующих клиентов. Существующие взаимоотношения продолжаются. Крайней формой такого заказа будет считаться совер­шение торговой сделки по телефону. Тем не менее, это будет означать, что другие виды деятельности такие, как обеспечение информацией о планируемых продвижениях това­ров, новые рекламные кампании и проведение показов не будут иметь места.

'''''' " ' ' ^\

Поддержка заказов

Поддержка заказа не предполагает никакую продажу. Это означает поддержку торговли без попытки совершить сделку. Обычно для этой цели нанимаются специальные люди. Примеры людей, которые специализируются на поддержке заказа:

«> Миссионерские торговые представители: представители производителя. Они дают сове­ты людям, которые, в свою очередь, оказывают влияние на принятие решение о покупке у других людей. Например, представители медицинской промышленности.

«> Торговые представители производителя. Они отвечают за презентацию продукта в мага­зине (размещение товара на полках, обновление полок, организация витрин, расположе­ние постеров).

<« Технические эксперты, такие как монтажники, наладчики и т.д.

Менеджмент отношений

Менеджмент отношений строит и поддерживает партнерские отношения с хорошими клиентами с точки зрения гарантии и увеличения дальнейших продаж этим потребителям. При этом пытаются избежать того, чтобы потребитель менял поставщика каждый раз, когда он пытается купить что-нибудь. Менеджмент отношений связан с двумя предыдущими ^—_N обязанностями торгового представителя.

Хорошие потребители — это прежде всего те 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж. Основная идея, стоящая за менеджментом отношений заключается в том, что продажа существующим потребителям дешевле, чем постоянный поиск новых потреби­телей (нужно также иметь в виду перекрестную продажу, см. раздел 12.4.5). В отношениях важную роль играют такие маркетинговые приемы, как обеды, приглашения посетить концерты и специальные мероприятия в ложах для особо важных персон, конференции, представительские подарки. Тем не менее, самым важным фактором является обслужи­вание потребителя, готовность решить любую проблему клиента. Отношения могут также укрепляться неличными контактами, такими, например, как почта, специальные предло­жения для постоянных покупателей и т.д. Это область прямого маркетинга (см. главу 18).