11.10.6. Некоторые российские рекламные агентства

Говоря о рекламных агентствах в России, необходимо различать западные рекламные агентства и собственно российские рекламные агентства. В 1995 г. западные агентства контролировали около 70% российского рекламного рынка. Западные рекламные агент­ства (в России) это дочерние компании западных агентств полного объема услуг. Персонал в основном российский, а клиенты в основном западные компании. Крупнейшим из них является DMBB. Другие значительные западные агентства:

McCann Erickson, BBDO Marketing, Ogilvy and Mathers, Young & Rubicam

Российские рекламные агентства бурно развиваются, потому что российские компании часто предпочитают российские рекламные агентства, частично потому что они дешевле, чем западные агентства. В таблице 11.6 перечислен ряд агентств полного объема услуг.

245

Таблица 11.6

Агентство	Город	Агентство	Город
Аврора	Москва	Респект (Respect)	Москва
Бегемот	Москва	Знак	Москва
ICA	Москва	MMVA	С.-Петербург
Каскад	Москва	ИМА Пресс	С.-Петебург
Метапресс (Metapress)	Москва	Шанс	С.-Петербург
NFQ	Москва	SPAR	С.-Петербург

11.11. Организации и правила рекламы

В рекламном мире существует большое количество организаций и законов, которые свя­зывают две стороны, или которым обе стороны подчиняются, в большинстве случаев на добровольной основе.

Организации. В России в рекламе наиболее активными являются следующие организации: *> Российская Ассоциация рекламных агентств; <» Ассоциация производителей рекламы.

Законы и правила. Закон о рекламе призван регулировать характер взаимоотношений между клиентами, производителями рекламы и их дистрибьюторами. В этом контексте важными являются следующие органы:

* Комитет по печати Российской Федерации;

«J» Федеральная служба радио и телевидения России.

Помимо общего Закона о рекламе существуют другие документы, регламентирующие рекламу определенных видов товаров (например, сигареты, крепкие спиртные напитки, пиво) по телевидению и в журналах и газетах.

Саморегуляция. В мире рекламы широкое распространение получили различные формы саморегуляции. Заинтересованные стороны (издатели, рекламодатели) соглашаются свя­зать себя некоторыми обязательствами в области рекламы. Таким образом, они пытаются избежать обязательных постановлений, издаваемых правительством.

Примеры областей, где часто встречается саморегуляция:

Ч* реклама для детей;

<» реклама табачных изделий;

<« реклама алкогольных напитков;

<» реклама кондитерских изделий;

«I* реклама медикаментов.

В 1995 году рекламистами по инициативе Ассоциации Рекламных Агентств России был подписан Международный рекламный кодекс (1СОС).

246

Личные продажи

Содержание

Эта глава знакомит с одним из средств комплекса продвижения товара — личными про­дажами. Вначале мы познакомимся с различными должностными обязанностями, целями работников сбытового подразделения и типами торговых представителей. Затем мы обсу­дим организацию сбытового подразделения, включая вопрос, как определить численность сбытового подразделения. Затем мы рассмотрим решения, которые принимаются руко­водством сбытом такие, как территориальная структура сбытового подразделения, план продаж, график посещений, подготовка и вознаграждение персонала. В конце главы будет дано описание шагов процесса продажи.

Задачи

Задача этой главы заключается в том, чтобы понять характер личных продаж, шаги про­цесса продажи и различные решения в области руководства сбытом. Получив такое пред­ставление, слушатели будут способны определить, в какой степени и каким образом личные продажи будут использоваться в комплексе маркетинга.

Цели обучения

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете знать, каковы задачи и цели личных продаж.

2. Будете способны определить численность сбытового подразделения.

3. Будете знать различные способы организации сбытового подразделения.

1. Будете знать концепцию территориальной структуры сбытовой организации, плана про­ даж, графика посещений и маршрутного плана.

4. Познакомитесь с различными системами вознаграждения для торговых работников.

5. Будете знать шаги процесса продажи.

6. Сможете составить селлограмму.

Основные понятия

получение новых заказов — order getting

прием повторных заказов — order taking

поддержка заказа — order supporting

менеджмент отношений — relationship management

миссионерский торговый представитель — missionary salesman

представитель производителя в торговле — merchandiser

количественные цели сбытового подразделения — quantitative salesforce objectives

качественные цели сбытового подразделения — qualitative salesforce objectives

частота посещений — call frequency

региональная торговая организация — regional sales organization

247

сбытовая организация, ориентированная на продукт

сбытовая организация, ориентированная на потребителя

территориальная торговая структура

план продаж

график посещений

маршрутный план

вознаграждение на основе результатов продаж

метод формул

метод удовлетворения потребностей

селлограмма

• product-oriented sales organization

• customer-oriented sales organization

• territorial salesforce structure

• sales plan

• call schedule

• route plan

• compensation based on sales performance

• formula approach

• need-satisfaction approach

• sellogram

248

12.1. Введение

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют ряд специфических аспектов, а именно:

* Торговый работник представляет свою компанию. Можно сказать, что он является ли­ цом компании. Его презентация и внешний вид действительно влияют на взаимоотно­ шения.

*«* Существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт че­рез средства массовой информации.

* Торговый представитель должен подстроить коммуникацию под специфические харак­ теристики покупающей компании, под личностные характеристики покупателя и под текущую ситуацию. Торговый представитель может напрямую реагировать на ответы потребителя, объяснить, дать дополнительную информацию, урегулировать любые не­ допонимания.

*J* Сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информа­ции и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается.

•t* Торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он со­бирает информацию о потребителе и о рынке. Хорошие отношения с клиентом отража­ются на информации, а также на конкуренции.

По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее, все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании не дешево. Посе­щение торгового представителя стоит от $50 до $ 150 в зависимости от уровня его зарплаты. Как уже было показано в главе 11, охват через рекламу стоит от $10 до $150 на 1 000 че­ловек. Такое дорогостоящее средство, как личные продажи, имеет смысл лишь в случае крупных заказов. Этот метод, в основном используется для промышленных рынков. На потребительских рынках личные продажи используются для продажи потребительских товаров длительного пользования (автомобили, кухни и т.д.).