11.10.4. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу

После того, рекламное агентство выбрано, задание на рекламу играет важную роль. В нем клиент информирует рекламное агентство о компании, маркетинговой стратегии, рынке и рекламных целях. Функции такого задания следующие:

*«« обеспечение того, что реклама включена (интегрирована) в комплекс маркетинга;

* задание направления в разработке рекламы; *J» средство контроля.

Для того чтобы наилучшим образом представить весь набор фактов, этот письменный документ делится на три части:

Маркетинговое задание. Здесь представляется следующая маркетинговая информация:

• история компании;

• описание рынка (размер, дистрибуция, конкуренция);

243

11.10.5. Оплата услуг рекламного агентства

По всему миру скидки, которые рекламные агентства получают у средств массовой ин­формации (на включение рекламы, на трансляцию рекламной программы), определяют тарифы на услуги рекламного агентства. В прошлом рекламные агентства зарабатывали только за счет этих скидок. Сегодня эти скидки включают в тарифы. В России рекламным агентствам разрешено иметь 30% скидки, во многих западных странах они получают 15%. Тем не менее, российские рекламные агентства не действуют напрямую с телевизионной сетью. Эту задачу выполняют специальные посредники. При использовании системы скидок, учитываются различия между следующими типами деятельности:

* Подготовительная и исполнительная деятельность, мониторинг

В принципе эти виды деятельности оплачиваются за счет скидок. »> Творческая и производственная деятельность

Клиенту напрямую выписывается счет на оплату этих видов деятельности. Он либо оп­лачивает работу по часам, или счет представляется на основе «расходы плюс маржа».

* Другие виды деятельности

Оплата других видов деятельности оговаривается отдельно. В этом контексте иногда различают:

• Деятельность, связанную со средствами массовой информации, где вознаграждение рекламного агентства зарабатывается с использованием системы скидок.

• Деятельность, не связанную со средствами массовой информации, например, под­ готовка буклетов и стендов для выставок, где система скидок не работает.

Во многих случаях система скидок рекламного средства ведет к справедливому вознаграж­дению за услуги. Но иногда она вызывает неудовлетворенность рекламных агентств. Это становится ясно, если мы сравним, например, вознаграждение за рекламную кампанию из одной рекламы, которая была запущена 50 раз, и вознаграждение за рекламную кам­панию из 5 разных реклам, которые были запущены по одному разу. По этой причине были разработаны другие системы, такие как:

система покрытия расходов плюс маржа; система фиксированных ставок;

система с фиксированным процентом от дохода с оборота: если доход оказывается выше, чем предполагалось, клиент получит некоторую сумму денег обратно, если доход окажет­ся ниже, он должен будет доплатить;

*J« система с плавающим процентом от дохода. Здесь оговаривается минимум и максимум дохода. Это дополнительный стимул для агентства, поскольку, работая эффективно, оно может увеличить доход до оговоренного максимума.