11.10.2. Организация и процедуры рекламных агентств

Каждое рекламное агентство имеет свой подход, свою организацию. Тем не менее, любая организация построена на четырех направлениях, которые отражают процесс планирова­ния и создания рекламы:

Сектор по работе с клиентами. Сектор заказчика поддерживает связь с клиентом (заказчи­ком), обсуждает с ним рекламную стратегию и координирует действия, которые необходимо осуществить агентству от лица клиента. Сектор заказчика также вырабатывает рекомендации клиенту относительно рекламной стратегии и предложения. Внутри самого рекламного аген­тства сектор заказчика представляет интересы заказчика. В отношениях с клиентом сектор заказчика представляет агентство. Сектор заказчика разделен на группы, каждая из которых имеет своих заказчиков. Стержнем этой группы является руководитель по работе с клиента­ми, обычно человек с маркетинговым образованием (но не человек из творческой группы). Во главе сектора заказчика стоит директор по работе с клиентами.

Творческий сектор. В творческом секторе разрабатывается рекламное сообщение. В этом секторе работают авторы (те, кто пишет тексты) и художественный директор (дизайнер). Для специального задания такой творческий дуэт направляется в сектор заказчика. Они помогают различным творческим специалистам (иллюстраторам, фотографам).

Сектор услуг. Сектор услуг состоит из исследователей рынка, плановиков средств и других специалистов (по прямому маркетингу, стимулированию продаж, печати и т.д.).

Производственно - административный сектор состоит из ряда служб:

*> отдел заказа средства (заказ места для рекламы);

<« администрация;

«> производственные отделы (печать, набор, фотография и т.д.).

242

Трафик — менеджер рекламного агентства отслеживает ход различных рекламных проектов.

11.10.3, Выбор рекламного агентства

Компания, которая выбирает рекламное агентство, должна понимать, что это долгосроч­ное сотрудничество, и неправильный выбор будет иметь далеко идущие последствия. Помимо качества, нужно ответить на вопрос, в каких услугах нуждается компания. Может быть, это ограниченный ряд услуг, например, просто какая-то творческая услуга. В этом случае нет необходимости обращаться в агентство с полным объемом услуг. В выборе рекламного агентства важную роль играют следующие вопросы:

<• Маркетинговая философия. Стиль работы клиента, продумывание и ведение дела должны соответствовать ментальное™ агентства.

• Набор услуг. Агентство должно быть способным обеспечить услуги, необходимые клиенту.

• Качество персонала. Качество агентства определяется качеством работы персонала. Очень важно, с кем непосредственно будет работать заказчик.

*** Стиль работы и процедуры. Нужно понимать, что стиль работы рекламного агентства по­влияет на организацию рекламной кампании.

•> Размер агентства. Юшенты с ограниченным бюджетом рискуют, работая с крупными агентствами, что им не предоставят лучших людей.

•!* Международные связи. Некоторые рекламные агентства, особенно очень крупные, рабо­тают в ассоциации международных агентств. Это может повлиять на выбор рекламного агентства для тех компаний, которые ведут активный международный бизнес.

Делая окончательный выбор рекламного агентства, целесообразно пройти следующие про­цедуры:

«I* Запросить рекомендацию у Ассоциации рекламодателей. Эта организация следит за со­блюдением интересов своих членов и обеспечивает их информацией о рекламных агент­ствах.

• Запросить информацию от компаний из других сфер бизнеса, чьи продукты рекламиру­ ются оригинальным (нетрадиционным) способом.

• Оценить рекламные кампании, которые проводились ранее определенными рекламны­ ми агентствами.

• Пригласить небольшое количество рекламных агентство для презентации своих возмож­ ностей.

•J* Организовать конкурс агентств. Это возможно лишь в том случае, когда позволяет бюд­жет, в противном случае агентства не будет заинтересованы, и это будет слишком дорого, поскольку компания сама должна будет понести расходы на производство.

Выбор среди рекламных агентств может быть лимитирован конфликтом интересов кли­ентов, поскольку, как правило, рекламное агентство будет работать лишь с одним заказ­чиком из определенной сферы бизнеса.