11.9.2. Посттестирование

В случае с посттестированием попытаются установить эффект от рекламы после ее запус­ка. Этот эффект нельзя измерить, глядя на объемы продаж, потому что нельзя отделить влияние рекламы от других факторов, которые также влияют на продажу. То, что с помо­щью этого тестирования можно определить, это коммуникационный эффект.

Рассмотрим ряд распространенных методов посттестирования:

Тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям того или иного издания, где появляется реклама, задают вопрос, какие рекламы они помнят, и какие части рекламы могут воспроизвести/переска­зать. Этот тест можно сравнить с рекламно-коммуникативным тестом, который был опи­сан выше.

Тест на узнавание. Тест на узнавание, в котором исследователь вместе с тестируемым пытается восстановить, сколько рекламы он прочитал. Перед тестируемым лежит соответ­ствующая страница с рекламой, и ему задаются следующие вопросы:

«J» «Вы видели эту рекламу?»

»> «Вы заметили эту рекламу?»

Ч* «Вы прочитали эту рекламу (или часть ее)?»

*> «Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?»

Недостатки посттестирования. У посттестирования также есть серьезные недостатки. Возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании (сообщение, творческая реализация, выбор средства), а не от ее отдельных частей. Оно дает мало информации о том, насколько убедительна была реклама и каков окончательный пове­денческий эффект рекламы.

11.10. Рекламное агентство

Компании, которые хотят давать рекламу, передают многие функции рекламным агент­ствам. В этом разделе мы познакомимся с:

<» типами рекламных агентств;

*!» организацией и процедурами рекламного агентства;

* выбором рекламного агентства;

*»* сотрудничеством между клиентом и рекламным агентством: заданием на рекламу;

* тарифами на услуги рекламных агентств.

Мы рассмотрим также правила и законы в области рекламы.

11.10.1. Типы рекламных агентств

Рекламное агентство — это организация, которая советует, координирует и реализует коммуникацию в области маркетинга и рекламы от лица заказчика, с которым у нее нет деловых связей. Помимо рекламных агентств существуют рекламные отделы (бюро); раз­ница между рекламным агентством и рекламным отделом (бюро) заключается в том, что последний имеет деловые связи с заказчиком (или является его подразделением). Среди рекламных агентств существуют большие различия относительно их качества и размеров. Мы разделим их по следующим критериям:

241

•> объем услуг, которые они предлагают; *> признание.

Объем предлагаемых услуг. По объему предлагаемых услуг мы можем разделить рекламные агентства на рекламные агентства полного объема услуг и на неполного объема услуг. ЕААА (European Association of Advertising Agencies — Европейская Ассоциация Рекламных Агентств) определила, что агентство полного объема услуг должно обеспечивать, по край­ней мере, следующие услуги:

<« весь объем маркетинговых услуг;

<• весь объем творческих услуг;

*J* весь объем услуг по обеспечению средством;

<* весь объем производственных услуг;

»> услуги по связям с общественностью.

Это означает, что рекламное агентство полного объема услуг может обеспечить весь про­цесс, начиная от постановки проблем в области маркетинга и кончая разработкой и про­изводством рекламы. Понятно, что рекламные агентства полного объема услуг — это от­носительно крупные агентства.

Кроме рекламного агентства полного объема услуг существует множество рекламных агентств, которые специализируются в какой-то части рекламного процесса:

•»* творческие мастерские: относительно небольшие агентства, которые специализируются только на творческой стадии;

»> рекламные студии: относительно небольшие агентства, которые специализируются на разработке рекламного сообщения;

»> относительно небольшие агентства: функционируют, как партнеры для обсуждения аспектов маркетинга в рекламе для определений пробной стратегии и других специальных вопросов на начальных этапах разработки рекламы, работы по реализации передаются субподрядчикам;

* посредники (рекламные брокеры): в основном занимаются покупкой и продажей реклам­ного пространства в средствах массовой информации;

<* агентства business-to-business (партнерские) агентства, которые специализируются на рын­ке рекламных услуг производственного назначения;

*> агентства по связям с общественностью: агентства, которые специализируются на связях с общественностью.