11.9. Измерение эффективности рекламы

Измерение эффекта от рекламных решений занимает значительное место в рекламном планировании. В конечном итоге, понимание эффекта от рекламных решений, которые были или будут приняты, делает возможным выбрать лучшее решение. Здесь нужно раз­личать:

Претестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) рекла­мы до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе луч­ших решений относительно рекламных кампаний над которыми проводится работа.

Посттестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) эф­фекта рекламы после того, как она появилась в средствах массовой информации. Цель посттестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кам­паний на будущее.

11.9.1. Претестирование

В случае претестирования целью является получить впечатление от коммуникационной мощности альтернативных рекламных сообщений: передают ли они желаемое сообщение или нет. Для того чтобы это выяснить, тестируемых субъектов подвергают воздействию подготовленных различных вариантов рекламы. Поэтому Претестирование называют так­же пробное тестирование. Воздействие рекламы может происходить различным образом:

Прямая оценка. Тестируемые субъекты подвергаются воздействию альтернативных рекламных объявлений (реклам). Они должны дать свою оценку этим альтернативам, ответив письменно на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Портфельный тест. Тестируемому субъекту дается набор реклам (портфель). Он может посмотреть на рекламы, прочитать их. После этого он должен пройти тест на запомина­ние: что он помнит, что он может пересказать. Другой вариант этого теста заключается в том, что тестируемый не получает пакет реклам, а ему дается вымышленный журнал, содержащий ряд реклам, которые нужно оценить. Пакетный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникативный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они ви­дели, что они узнали, каково их отношение и т.д. Запоминание здесь не измеряется; можно предположить, что все помнят рекламу. Рекламно-коммуникативный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используют разного рода приборы (например, при­боры для изменения мышечного напряжения, биения сердца, кровяного давления, дви­жения глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношению к рекламе.

Поделенный тест. Это промежуточная форма тестирования между претестированием и посттестированием. В случае с поделенным тестированием тираж журнала делится на две

240

части. Эти две части содержат разные рекламы. Все рекламы имеют купон. По количеству купонов, которые возвращаются, определяют, какая из реклам была самой эффективной.

Недостатки претестирования

Методы претестирования, описанные выше, не являются на 100% надежными, потому что:

•> Они не гарантируют, что выбираются самые лучшие рекламы. Особенно новые творчес­кие рекламы очень часто оцениваются тестируемыми негативно, поскольку они не при­выкли к такого рода рекламам.

<« На основе результатов претестирования трудно оценить, каков будет коммуникацион­ный эффект после нескольких запусков рекламы.

*«» В тестовых ситуациях, когда внимание сконцентрировано на них самих, тестируемые проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.