11.8.9. Выбор переменных внутри носителей

Выбрав тип средства и носитель на основе целей по охвату и частотности, необходимо также совершить ряд других выборов:

<• рекламный интервал; <• рекламное время;

• формат;

• расположение в данном средстве; v цветовой фон.

Рекламный интервал. Определение рекламного интервала означает распределение бюдже­та, предназначенного для этого средства на период времени. Другими словами, как про­исходит полное предъявление: сконцентрировано или распределено на более продолжи­тельный период времени.

В течение года рекламный интервал будет прежде сего зависеть от сезонности товара. Есть три возможности:

<• реклама следует за сезонной динамикой продаж:

• концентрация перед пиком продаж,

• концентрация во время пика продажи (1);

*J* реклама противостоит сезонной динамике продаж (2);

* реклама постоянна в течение года.

Каждую из этих возможностей выбрать зависит от:

•J» эффекта последействия рекламы, т.е. каков эффект в настоящий период (месяц), рекла­мы в предыдущий период (месяц): чем выше эффект последействия, тем больше возмож­ностей размещения рекламы с опережением (вариант 1 и 2, упомянутый выше);

• времени, необходимого для принятия решения о покупке;

• кто является потребителем;

• конкуренции;

• возможностей бюджета.

Если период времени небольшой, также существуют варианты относительно распределе­ния бюджета:

«I* сконцентрировано в течение нескольких дней;

* непрерывно в течение всего периода:

• одинаковое количество каждый день,

• с тенденцией увеличения,

• с тенденцией сокращения;

* прерывисто:

• через день,

• в определенные дни недели.

Частота покупок и поведение конкурентов являются факторами, которые влияют на выбор.

Рекламное время. Рекламное время — это месяц, неделя, день или час (в зависимости от того, что подходит конкретной ситуации) использования средств с той частотностью, которая была выбрана. Помимо всего прочего факторами, которые определяют выбор, являются момент покупки продукта и возможности охвата целевой группы. Например, бывшие в употреблении (second-hand) машины часто продаются по субботам. Следовательно, лучший день для рекламы — пятница. Конкуренция также играет свою роль в выборе рекламного времени. Варианты могут быть следующие: следовать за конкурентом (и получать выгоду от одной и другой рекламы) или выбрать время, когда конкурент не дает рекламы (больше внимания вашему продукту).

Формат. Размер рекламы (или продолжительность рекламной передачи) определяется: •J* типом сообщения: много информации или небольшое сообщение; *J* необходимостью иллюстраций;

* положением на рынке: лидер рынка или нет.

239

Всех рекламодателей интересует вопрос, оказывает ли формат влияние на коммуникацию. Специалисты пришли к выводу, что видение/прочтение и запоминание рекламы растет убывающей скоростью с увеличением формата рекламы.

Расположение в данном средстве. Расположение рекламы в данном средстве оказывает влияние на ряд людей, которые видят, читают и запоминают рекламу. Установлено, что реклама на редакционной странице замечается, читается и запоминается на 25% чаще, чем реклама на рекламной странице. Тем не менее, затраты на рекламу на редакционной стра­нице в 2-5 раз выше! Что касается рекламы на рекламных страницах, было установлено, что последняя страница, средняя страница и правые страницы имеют больше шансов быть увиденными/ услышанными/ запомнившимися по сравнению с другими рекламными страницами. В рекламе по телевидению место рекламной программы в блоке реклам так­же является важным. Рекламные программы в начале и в конце рекламного блока видятся большим количеством людей и запоминаются относительно лучше.

Цветовой фон. Использование цвета — это решение, которое, прежде всего, зависит от сообщения: необходим ли цвет для создания атмосферы, соотносится ли он с упаковкой и т.д. Было установлено, что цветовые рекламы в средстве, которое преимущественно является черно-белым, привлекают больше внимания, чем черно-белая реклама. В то же время обратное также является верным.