11.8.7. Источники данных об охвате

В России цифры охвата систематически собираются не для всех средств распространения рекламы. Это означает, что решение относительно выбора средства принимаются в основ­ном на основе данных тиража и затрат.

Вы платите за то, чтобы вас нашли

Посетить сайт какой-либо компании мож­но, введя адрес, либо можно «выйти» на этот адрес с помощью поисковой системы. Вы на­бираете в окне поиска «автомобиль+мерсе-дес», и поисковая система может выдать вам сотни результатов поиска, как правило, с мно­жеством баннеров и кнопок, отвечающих выб-ранныму критериям. Большинство пользова­телей интернета ограничивается просмотром

10, максимум 20 результатов поиска. Таким образом, сайт под номером 21 уже выпадает из поля зрения. Заплатив, производитель мо­жет договориться с поисковой службой о том, чтобы по поиску его сайт автоматически по­падал в первую десятку. Сложность в том, что если пользователи это заметят, они откажут­ся от данной поисковой системы, не желая прибегать к необъективной, коммерчески ма-нипулируемой информации.

236

Существуют различные способы сбора данных охвата:

Телефонный опрос. У случайной выборки зрителей, радиослушателей, читателей ежеднев­но берется интервью, где им задают вопросы о том, что они прочитали, увидели или услышали за прошедший день. Данные обрабатываются анонимно без указания телефон­ных номеров. Опрашиваемых просят дать информацию о семьях, возрасте, образовании и т.д. Кроме того, есть ряд вопросов о средстве. Какие ежедневные газеты, еженедельники или ежемесячники они читают в течение какого времени.

Ведение дневников. При использовании этого метода, респонденты ежедневно ведут днев­ник, где записывают то, что они услышали, увидели, почитали в течение четверти каждого часа. Это отнимает много времени и тем самым снижает надежность данных.

Электронный способ. Этим способом измеряется время, проведенное у телевизора, когда в телевизор встраивается маленький компьютер. Таким образом, становится доступным социально-экономические данные о каждом члене семьи. Как только кто-то начинает смотреть телевизор, он должен нажать кнопку на пульте, чтобы определить себя. С этого момента компьютер записывает поведение респондента по отношению к телевизору: включение и выключение телевизора, переключение на другую программу, включение телетекста, видео и т.д. Если телевизор выключается или если зритель переключает на другую программу, его просят поставить рейтинг тому, что он только что видел. Данные, которые собираются таким образом, направляются в центральный компьютер ночью по модему. На следующее утро обработанные данные готовы. Рекламодатель может сразу увидеть, успешен ли он в целевой группе. Если результат неудовлетворителен, можно сразу принять меры.

Одним из последних методов измерения является техника «часов-датчика». Все участники эксперимента имеют при себе такие часы. Проводящие исследование могут контролиро­вать показания с помощью вмонтированного устройства, регистрирующего движение. Тесты показали, что человек с часами-датчиком примерно 15 часов в сутки пребывает в движении. Ночью датчик помещают в специальную разгрузочную станцию, которая счи­тывает с него информацию. Станция находится в спальне, что позволяет также регистри­ровать факт просмотра телепрограмм. Все участвующие в эксперименте телестанции посылают во время транслирования передач беззвучный кодовый сигнал. К сожалению, подобная техника не в состоянии определить, просто ли включен телевизор или его дей­ствительно смотрят. Положительным моментом выступает то, что регистрируется буквально