2.4.2. Стратегии конкуренции

Мы уже говорили о том, что компания в первую очередь должна определить, каким образом она будет конкурировать: на основе цены и/или ценности. Выбор подобной стратегии определяется сильными и слабыми позициями, с одной стороны, и возможностями, которые предоставляет рынок, с другой стороны.

Другой важный момент, связанный с конкуренцией - это решить для себя, будет ли компания конкурировать на всем рынке либо на какой-либо части рынка (в рыночной нише).

«Красный Октябрь» и стратегии роста Ансоффа

Для того, чтобы реализовать цель увеличения продаж на 20%, «Красный Октябрь» берет на вооружение стратегии роста Ансоффа, используя все возможные альтернативы.

Проникновение на рынок

• Увеличение интенсивности потребления шоколада.

Чтобы количественно оценить эту возможность, фабрике «Красный Октябрь» необходимо провести исследование существующих норм потребления и характера потребления.

Как часто покупается и потребляется шоколад фабрики «Красный Октябрь»? Почему покупают шоколад именно этой фабрики? Когда обычно едят этот шоколад?

Такое исследование может установить, например, размеры и характеристики групп потребителей шоколада «Красного Октября», которые приобретают его как сладости к чаю, как средство удаления голода, как подарок и т.д., что может изменить как сам продукт, так и средства его продвижения.

• Привлечение новых потребителей.

Новые потребители - те, кто в настоящее время не ест шоколад. Необходимо выяснить, почему. Это, например, может быть связано со здоровьем, нежеланием поправляться. Проникновение «Красного Октября» в некоторые географические регионы внутреннего рынка еще очень незначительно. Поэтому вполне реально привлечь новых потребителей в этих регионах.

• Привлечение покупателей от конкурентов.

Здесь для «Красного Октября» имеются большие возможности. «Красному Октябрю» целесообразно сконцентрировать свои усилия на привлечении к своей продукции тех покупателей, которые когда-то потребляли ее, а теперь покупают импортный шоколад (возврат к вкусу детства).

Развитие рынка

Когда мы анализируем возможности развития рынка, первое, что приходит на ум, это экспорт. «Красный Октябрь» уже экспортирует свою продукцию в несколько стран. Однако имеется еще неиспользованный потенциал. «Западный» потребитель, кажется, начал предпочитать вкус настоящего шоколада. Общие позитивные изменения в отношении российской продукции на Западе, возможно, помогут «Красному Октябрю». Что касается внутреннего рынка, то тут тоже есть возможности для развития рынка - шоколад для различных групп населения, например, детей, рабочих, студентов и т.д.

Развитие продукта

Стратегия развития продукта предполагает много возможностей:

• Улучшение/усовершенствование продукции.

Так как продукция «Красного Октября» высокого качества и соответствует высоким зарубежным стандартам качества, то нет необходимости немедленно начинать заниматься ее улучшением. Однако это не означает, что не нужно пристально следить за малейшими изменениями в предпочтении потребителей (вкус, цвет, объем).

• Варианты старой продукции.

Что касается вариантов, то здесь огромные возможности. Шоколад с новым вкусом (новые вкусовые добавки, комбинации оттенков вкусов), нового вида, в новой упаковке, с новыми добавками (орехи, изюм, засахаренные фрукты, карамель). Новые технические достижения облегчают «Красному Октябрю» выпуск таких вариантов продукции.

• Новая продукция.

При разработке новой продукции возможности могут быть найдены в выпуске различных конфет, покрытых шоколадом. Производство новой продукции в основном зависит от реального потенциального спроса на эту продукцию и от того, насколько сильны конкуренты в данной области. Однако, «Красному Октябрю» следует очень осторожно предлагать на рынке какие-либо новые варианты продукции или совершенно новую продукцию. В случае, если новая пробная продукция не пришлась покупателям по вкусу, лучше обратить самое пристальное внимание на то, чего действительно хотят потребители. Когда на существующем в данное время рынке отсутствуют адекватные возможности роста, или на этом рынке наблюдается спад, то использование стратегии развития продукта может оказаться весьма уместным.

Диверсификация

Диверсификация расширяет ассортимент выпускаемой компанией продукции, делая компанию менее уязвимой и в меньшей степени зависимой от единственного выпускаемого продукта: шоколада.

Возможности могли бы быть следующие:

• кондитерские изделия, печенье и другие продукты, в состав которых входит шоколад;

• сыры, колбасы, соленые орешки: продукты, которые удовлетворяют те же нужды, представлены в той же торговой сети, но производятся по другой технологии;

• офисное оборудование, строительство, продукция не имеющая никакой связи с продукцией, производимой в настоящее время.

Примечание: последние два варианта даны как примеры, демонстрирующие различные возможности, каждое из которых требует тщательной оценки.

Перечисленные выше возможности роста показывают, что стратегия проникновения на рынок означает фокусирование (ограничение) на одном основном виде бизнеса. Другие стратегии нацелены на расширение бизнеса; это, определенно, относится и к диверсификации.

Конечный маркетинговый план компании формируется на основании планов маркетинга отдельного продукта или группы продуктов.

«Красный Октябрь» и план маркетинга

Предположим, что «Красный Октябрь» выбирает стратегии роста, основанные на развитии рынка и проникновения на новый рынок. Это означает необходимость увеличения объемов поставок на уже имеющемся российском рынке и внедрения на новые зарубежные рынки.

Проникновение на рынок связано в основном с привлечением клиентов от конкурентов и увеличением частоты потребления шоколада «Красный Октябрь». Перед руководством отдела маркетинга поставлена задача разработать план маркетинговой деятельности, включающий ряд этапов.

Первый этап этого плана заключается в детальном анализе рынка. Однако провести этот анализ трудно, так как значительная часть данных недоступна. Необходимы специальные маркетинговые исследования. «Красный Октябрь» подсчитывает, каков объем рынка, и внимательно изучает его структуру. Такой анализ должен проводиться как для уже существующих рынков, так и для новых экспортных рынков в разрезе следующих составляющих:

• географическое распределение продаж;

• сегментация рынка;

• существующие в данное время поставщики (конкуренты);

• требования к упаковке и ассортименту;

• каналы распределения;

• политическая, экономическая и правовая ситуация;

• сопутствующие риски.

Проводя такой анализ, необходимо опросить представителей закупочных служб оптовых компаний, директоров супермаркетов и гастрономов, розничных продавцов. При необходимости для проведения такого анализа можно использовать устный или письменный опросы.

Возможности

• Возврат потребителей к российскому шоколаду. Недавно проведенное исследование рынка подтвердило наличие благоприятных возможностей. «Красный Октябрь» стал самой популярной маркой шоколада в следующих городах: Москва, Самара, Новосибирск, Владивосток. Этот шоколад стал пользоваться большой популярностью у пенсионеров и сорокалетних, которые когда-то были знакомы с его вкусом. Но самым удивительным был взрыв популярности у состоятельных людей средних лет (они раньше и представления не имели об этом шоколаде).

• «Красный Октябрь» имеет каналы распределения во многих районах России, но распределение необходимо интенсифицировать. Тот факт, что марка стала более популярной, чем раньше, также будет преимуществом в преобразовании каналов распределения.

• Если российское правительство будет предпринимать более энергичные меры по защите отечественных производителей шоколада -это укрепит их конкурентоспособность.

• Стабильный экономический и политический климат является предпосылкой для непрерывного и успешного ведения бизнеса.

Угрозы

• Сильная конкуренция, в частности со стороны зарубежных производителей, таких как: Masterfoods (Mars, Snickers) и Nestle (Lion,Nuts).

За последние годы эти компании захватили большую долю рынка, организовали широкую сеть распределения по всей России, а также уже производят свою продукцию непосредственно в России. Кроме того, существует также внутренняя конкуренция с такими российскими компаниями как «Рот-Фронт» и фабрика им. Бабаева.

• Политический и экономический климат также может таить в себе угрозы. Нестабильные рыночные условия, резкие изменения кросс курса доллар - евро - факторы неблагоприятные для «Красного Октября» на внутреннем рынке. В связи с тем, что местные производители зависят от импорта какао, решение российского правительства по увеличению таможенных пошлин на какао, может также иметь тяжелые последствия.

• Западные торговые марки во многих регионах России имеют преимущество привлекательного западного образа жизни, который в настоящее время стимулирует российского потребителя к покупке импортной продукции. Преимущество западных конкурентов также состоит в том, что у них имеется опыт проведения рекламы и знание приемов конкуренции.

Что касается экспортных рынков, то очень важно, что в Западных странах наблюдается сильная тенденция к потреблению высококачественных и роскошных товаров. Шоколад фабрики «Красный Октябрь» прекрасно вписывается в эту тенденцию, т.к. содержит 40% какао, а западные марки только 30%. Угроза на экспортных рынках состоит в том, что за российской продукцией в целом закрепилась дурная слава продукции низкого качества.

«Красный Октябрь» определяет свои цели на ближайшее будущее. Отдел маркетинга фабрики намечает повысить объем продаж на 15% на внутреннем рынке, если не изменятся условия. Так как объем производства шоколада в настоящее время ограничен мощностью старого оборудования, руководители ждут поставки новых производственных линий и ввода в строй второй фабрики, которая поможет выполнить новые планы роста. «Красный Октябрь», прежде всего, концентрирует свое внимание на потребителях по всей стране и на популярности своей продукции. Увеличение ее популярности с помощью рекламы является составной частью плана. Позиционирование продукции будет такое: «Шоколад «Красный Октябрь» - знакомый вкус».