2.2 Анализ внешней и внутренней среды и swot анализ

Анализ внешней среды направлен на изучение состояния и тенденций развития:

• среды, включающей потребителей и покупателей,

• конкурентной среды,

• демографической среды,

• культурной среды,

• экономической среды,

• экологической среды,

• технологической среды,

• политической и юридической среды,

• географической среды.

Анализ внутренней среды фокусируется на таких моментах, как:

• финансовые ресурсы,

• «ноу-хау»,

• производственная мощность и технологии.

Методом SWOT-анализа исследуется связь между возможностями, предлагаемыми рын­ком, и средствами, находящимися в распоряжении компании:

• возможности, предоставляемые рынком в связи с изменениями во внешней среде. Эти возможности могут быть описаны в следующих терминах: размер рынка, перспективы роста рынка, масштабы ожидаемой конкуренции. Конкретные возможности могут быть представлены и в терминах стратегий роста Ансоффа;

• угрозы, изменения, оказывающие негативное влияние на имеющиеся возможности;

• средства для использования этих возможностей, находящиеся в распоряжении компании. Эти средства определяются существующими знаниями и имеющимся опытом компании, а также ее финансовыми возможностями. На основе анализа внутренней среды деятельности компании устанавливаются её сильные и слабые стороны. Оценка потенциала компании производится по отношению к прошлому и/или конкурентам. В сочетании с возможностями рынка это позволяет оценить: имеются ли у компании конкурентные преимущества, и обладает ли оно отличительной компетенцией.

Сопоставление позволяет установить соотношение сильных и слабых сторон компании, с одной стороны, и возможностей и угроз развития внешней среды, с другой стороны.

Понятно, что чем более привлекательны предоставляемые рынком возможности (размер рынка, конкуренция) и чем больше у компании возможностей контроля за необходимыми ей средствами, тем больше у компании шансов. Если средства для использования возможностей у компании лучше, чем у ее конкурентов, то мы говорим о дифференцированном преимуществе.

2.3. Постановка целей

2.3.1 Цели и задачи компании

Под целями мы подразумеваем то, что желаем достичь. Задача - это конкретизирован­ное, часто количественное определение цели. В литературе по маркетингу обычно выде­ляют три корпоративные цели, а именно:

• прибыль,

• рост,

• непрерывность деятельности.

Прибыль. Цель предприятия - приносить прибыль его владельцам. Говоря о корпоративной цели, имеют в виду максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Для определения задач в этой области цели необходимо сформулировать более конкретно.

Рост. Рост часто является промежуточной целью на пути получения прибыли, так как чем больше объем продаж, тем обычно выше прибыль. Например, для крупных компаний эта взаимосвязь проявляется в «эффекте масштаба» (снижение удельных издержек при росте объемов производства и реализации продукции), что при неизменных ценах увеличивает прибыль. Прибыль и цели, связанные с ростом, трансформируются на уровень СПБ. Таким образом, прибыль и вклад в рост каждого СПБ оценивается с позиций целей компании.

Непрерывность деятельности. Непрерывность деятельности, возможно, одна из самых важных корпоративных целей. Прибыль рассматривается как необходимое условие, предпосылка для непрерывной деятельности: посредством прибыли можно создавать капитал, который дает возможность выстоять в трудные времена. Количественно определить непрерывность деятельности гораздо сложнее. Если ставится цель «стать лидером на рынке (вопрос о доле рынка)», то это означает увеличение объемов продаж, усиление влияния на потребителей, укрепление конкурентного положения, что дает возможность получать прибыль и создает базу для непрерывного развития.

Задачи маркетинга станут более понятными, если постараться выделить общее в упомянутых выше целях: во всех трех прибыль является одной из составляющих (прямо или косвенно). Таким образом, маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании.

«Красный Октябрь»

Недавно российские производители шоколада, попавшие в тяжелое положение из-за нехватки наличных денег, падения курса рубля и наводнившей страну импортной продукцией, сократили потребление какао и стали бороться за выживание. Многие не могли конкурировать с западной продукцией.

Теперь, когда этот тяжелый период пройден, они работают на полную мощность и даже увеличили объем выпускаемой продукции. Одним из таких производителей шоколада является московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь». «Красный Октябрь» была основана в 1887 году и называлась «Фабрика Эйнема». В 1993 году фабрика была полностью приватизирована.

В период существования СССР компания «Красный Октябрь» была одним из главных производителей шоколада, и её продукция была хорошо известна. В течение последних лет из-за тяжелой экономической ситуации ей тоже пришлось вести борьбу за выживание. Однако, сегодня, усвоив новые методы управления маркетингом, «Красный Октябрь» вновь обретает силу на российском рынке и уже вышла на некоторые зарубежные рынки.

В ассортименте фабрики более двухсот различных видов шоколада; «Золотой ярлык», «Серебряный ярлык», «Люкс», шоколадные конфеты «Мишка косолапый», «Южный орех», «Суфле», карамель «Раковые шейки», «Московские зори», а также подарочные наборы. В середине девяностых годов прибыль компании составила 24,8 млрд. руб., 8,2 млрд. из которых ушло на уплату налогов. Продукция фабрики экспортируется в Израиль, США, Германию, Афганистан и Монголию. Сбыт продукции распределяется следующим образом: 61% - в Московской области, 28% - по всей России и 11% - на экспорт. В настоящее время «Красный Ок¬тябрь» вкладывает средства в новое оборудование второго здания фабрики, строящегося в г. Коломне.

Разрабатывая свой трехлетний стратегический план, «Красный Октябрь» формирует ответы на следующие вопросы:

- какие цели ставит перед собой наша компания?

- какие стратегии роста мы выбираем?

- какую продукцию мы будем производить?

- на какие рынки будем выходить?

- какую технологию будем применять?

Практически каждое предприятие с рыночной ориентацией должно ставить перед собой такие вопросы каждые три-пять лет. Внешняя среда изменяется настолько быстро, что по прошествии этого периода, необходимо принимать новые решения, чтобы не упустить новые возможности и не подвергнуться новым опасностям.

Отправной точкой для ответа на эти вопросы является анализ среды: технологической, демографической, культурной, правовой и экономической. На вопрос о том, каким образом будет развиваться бизнес в последующие три года, фабрика «Красный Октябрь» дает следующие ответы:

Технологическое развитие в области методов автоматизированного производства даст возможность облегчить переход производства с одного вида продукции на другой.

Демографические изменения внушают определенные опасения. Наблюдается тенденция к увеличению в обществе количества людей среднего и старшего возраста. К сожалению, люди этих возрастных категории потребляют меньше шоколада, чем молодежь.

В культурной среде изменения имеют позитивный характер. Российский потребитель возвращается к вкусам своего детства и предпочитает покупать «советский» шоколад, а не импортированный из западных стран. В западных же странах теперь уже тоже хотят почувствовать вкус настоящего шоколада.

Политическая и правовая ситуации продолжают оставаться неблагоприятными из-за отсутствия определенности в вопросах налогообложения, постоянного изменения законов и экономических нормативных документов. Тоже можно сказать и об экономической среде. Инфляция и безработица ведут к уменьшению потребительских расходов и ограничению сбыта. С другой стороны, человеку всегда хочется чем-то себя побаловать, съесть что-нибудь вкусное. Шоколад является относительно дешевым способом удовлетворить эту потребность. Дополнительные экономические возможности просматриваются в повышении таможенных пошлин на импортную продукцию.

Проанализировав окружающую среду, можно сделать вывод: в целом тенденция позитивна - россияне (опять) любят российский шоколад. При наличии хорошей программы маркетинга, возможно вновь привлечь среднего потребителя к покупке скорее российского, чем импортного шоколада. Таким образом, продажи, вероятно, повысятся.