Тема 1. Процесс стратегического маркетингового планирования и стратегия маркетинга

1. Стратегическое маркетинговое планирование

2. Процесс стратегического планирования и маркетинговый контроль

1. Стратегическое маркетинговое планирование

На деятельность любой компании оказывает влияние множество различных факторов, которые могут быть объединены понятием «среда». Эта окружающая среда подвержена постоянным переменам. В ней могут происходить следующие изменения:

• технические,

• демографические,

• экономические,

• экологические,

• политические

• культурные,

• географические.

Находясь в постоянно меняющейся окружающей среде, компания должна продолжать работать, получая прибыль. Это значит, что деятельность компании должна постоянно адаптироваться к современным требованиям: необходимо разрабатывать новую продукцию, находить новые рынки и использовать новые технологии.

Адаптация к переменам будет малоэффективна, если она происходит уже после наступления этих перемен, так как теряется невосполнимый ресурс - время, которым могут более эффективно распорядиться конкуренты. В таком случае неизбежно происходит резкое сокращение экономической активности.

Стратегия предвидения изменений принесет больше успеха. Основываясь на прогнозах, компания сможет начать формировать соответствующую реакцию на эти изменения. Действуя таким образом, она не будет плестись в хвосте возможностей, предлагаемых окружающей средой, напротив, шансы на выживание значительно повысятся. Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

1. Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

2. Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.

3. Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегическое планирование может также иметь отношение к различным иерархическим уровням планирования:

1. Уровень компании. Это высший уровень (при этом речь идет о компании в целом);

2. Уровень СБП. СБП - это стратегические бизнес - подразделения, работающие относительно автономно внутри компании. У них собственные бизнес-планы и собственная дирекция. СБП обычно концентрируются на один рынок с одной продуктовой группой;

3. Уровень ПРК. ПРК представляет собой комбинацию продукт-рынок, состоящую из одного продукта для какой-либо конкретной части рынка (сегмента).

При этом исходят из правила, что план более высокого уровня задает целевую направ­ленность и рамки для плана более низкого уровня.

1.1 Стратегическое планирование компании

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

1. на какие рынки ориентируется компания,

2. какие цели она преследует,

3. какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Кроме того, стратегический план компании выполняет еще одну важную функцию: он позволяет скоординировать все виды деятельности компании. Компанию, не придерживающуюся никакой стратегии, можно сравнить с кораблем, плывущим в открытом море без руля.