7. Выбор между протягивающим и проталкивающим распределением

Из предыдущих параграфов становится ясно, что при реализации целей доступности производитель должен сотрудничать с дистрибьюторами. Конкуренция между производи­телями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Он должен сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Здесь традици­онно у производителя есть два пути:

• протягивающее распределение,

• проталкивающее распределение.

Протягивающее распределение. Основным положением стратегии протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии. Это означает, что у торговли формируется спрос на этот продукт. Таким образом, производитель «автоматически» получает (достаточное) количе­ство торговых точек для реализации своего продукта.

Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет активно использовать инструмент продвижения в форме:

• тематической рекламы (рекламы с целью формирования и подержания имиджа марки),

• стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями по продвижению).

Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания производитель, прежде всего, концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

• привлечения внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю);

• увеличения прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж,

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее, можно сказать, что в длинных каналах доминирует протягивающее распределение, а в коротких — проталкивающее.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок (торговлей) и деятельность по продвижению продаж (потребите­лю). В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более привлекатель­ным для торговца в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически помогает торговцу в роз­ницу продать продукт потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения товара на полке наиболее привлекательным способом.

11