6. Определение формулы магазина

При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магази­ны, в которых потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул магазинов, которые различаются на основе:

• цен на предлагаемые продукты;

• объема и типа предлагаемого обслуживания;

• ширины и глубины ассортимента;

• места расположения;

• целевой группы.

Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы магазинов с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

1. Сервисное распределение

Эта формула магазина направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное расположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.

2. Ценовое распределение

Эта формула магазина ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты закупают у производителей по низким ценам и не сопровождают большим количеством услуг.

Эти формулы магазинов можно подразделить на различные типы: универмаги, специ­ализированные магазины, супермаркеты и т. д.

Выбор формулы магазина, помимо прочего, определяется целевым рынком, позициони­рованием и планируемым производителем комплексом маркетинга. Например, те продук­ты, качество которых является привлекательным за счет их физических характеристик, стимулирования сбыта (рекламирование), цены и упаковки, не должны продаваться по формуле магазина, где главным является низкая цена (магазины, торгующие товарами по сниженным ценам).

После того, как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании ему пред­стоит принять еще несколько решений:

• выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель пред­почитает (полу-) интегрированную организационную форму;

• выбор конкретных магазинов в случае, когда производитель работает через торговцев в розницу.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

• целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

• долей рынка конкретных торговых организаций;

• связью с целевыми рынками;

• возможностями совместной работы;

• позицией на переговорах.

Выбрав определенную торговую организации (или нескольких организаций), особенно в случае интегрированных организационных форм, производитель мало может повлиять на выбор конкретных магазинов и их количество. При использовании независимых торгов­цев в розницу, выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

• объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

• возможности роста объема продаж;

• товарный ассортимент;

• способ работы;

• имидж торговца в розницу;

• опыт торговца и совместной работы с ним;

• связь со специфическими целевыми рынками;

• желание поддерживать ценовую политику;

• желание включить различные варианты в ассортимент;

• желание закупать товар в определенных объемах;

• наличие в продаже товаров-конкурентов;

• характер клиентуры;

• финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах. На каждом уровне канала распределения постав­щики пытаются усилить конкуренцию между покупателями, а покупатели хотят усилить конкуренцию между поставщиками. На рынке покупателей власть принадлежит покупа­телям, на рынке продавцов власть принадлежит продавцам. Кооперативы торговцев в розницу, добровольные цепи и корпоративные цепи магазинов имеют больше власти из-за того, что они стали крупнее. Они имеют возрастающую возможность предъявлять свои требования производителю по поводу частных марок, цены и ассортимента. Поэтому возможности влияния производителя уменьшаются.

В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

• имидж производителя,

• известность и предпочтение торговой марке,

• предлагаемая дилерская поддержка,

♦ место продукта в общем ассортименте торговца,

• репутация производителя как торгового партнера,

• другие каналы распределения производителя,

• потенциальная прибыльность продукта,

• затраты на хранение.