4. Выбор формы сотрудничества в канале распределения

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществ­ляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть:

• выгоды;

• затраты;

• гибкость;

• возможность контроля за продажами.

Критерий выгод. Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами, и соответству­ющими возможностям организации продаж.

Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (скла­дирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.

Многие компании производители ожидают, что короткие каналы будут обеспечивать объем продаж больший, чем длинные, поскольку:

♦ собственные торговые представители концентрируются только на продуктах компании,

♦ собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфи­ческих продуктов компании,

• собственные торговые представители продают более активно,

• торговцы в розницу предпочитают иметь дело непосредственно с представителями ком­пании производителя.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего ко­личества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.

Критерий затрат. Критерий затрат при выборе канала распределения лучше всех сфор­мулировал П. Вердоорн в книге «Коммерческая политика продаж и покупок». Это так называемое правило распределения, которое гласит: «Прямая поставка торговцу в розни­цу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей на единицу продукции для достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика». Затраты на осуществление сделок состоят из затрат на получение и обработку заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).

Критерий гибкости. Поскольку распределение является динамичным процессом, струк­туры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические пре­имущества.

Критерий контроля за распределением. При использовании посредников, контроль за про­дажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имид­же, и продвигающей наиболее выгодные продукты и т.д. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется - короткий или длинный. Влияние оказывают также ко­личество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения).