2. Цели и стратегии распределения

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Вклад инструмента «место» комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест продажи.

Политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие инструменты комплекса маркетинга же влияют на цели и политику распределения.

Таким образом, цели распределения в области торговых точек могут быть рассмотрены как цели доступности. Здесь выделяется два аспекта:

• Количество торговых точек,

• Качество торговых точек.

Количество торговых точек. Количество торговых точек, выбранных для продажи опре­деленного продукта, можно выразить в процентах от общего количества возможных тор­говых точек. Этот показатель также называют показателем интенсивности распределения (или показателем числового распределения).

Качество торговых точек. В этом случае надо иметь в виду не только размер торговых точек, но также и другие факторы, определяющие качество.

Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распреде­ления для реализации этих целей. Сначала он должен сделать выбор между различными каналами распределения, и затем выбрать конкретных дистрибьюторов. В процессе вы­бора выделяют следующие стратегические решения в области распределения:

• определение длины канала распределения;

• выбор формы сотрудничества в канале распределения

• определение интенсивности распределения;

• определение формулы магазина и конкретных магазинов;

• выбор между протягивающим или проталкивающим распределением.

3. Определение длины канала распределения

Короткие или прямые каналы распределения являются хорошим выбором при следующих обстоятельствах:

♦ целевой рынок:

• сравнительно небольшое количество покупателей,

• покупаются крупные партии,

• географическая концентрация;

♦ комплекс маркетинга:

• личные продажи являются важным элементом,

• некоторые функции торговли не нужны или могут выполняться производителем самостоятельно;

♦ продукт:

• сложный продукт, требующий обслуживания,

• нестандартный продукт;

♦ предприятие — производитель:

• финансовые возможности для того, чтобы иметь собственных представителей,

• большой ассортимент,

• опыт.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Помимо одного канала распределения (одноканальное распределение), производитель может использовать несколько каналов: многоканальная стратегия (многоканальное рас­пределение).

При многоканальной стратегии производитель использует несколько каналов. В этой ситуации возмож­но возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем (перекрытие каналов).

Из-за динамики развития розничной торговли (новые типы магазинов, диверсификация, е-коммерция, рост объема продаж), многоканальное распределение все чаще становится заслуживающей рассмотрения альтернативой:

• только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора

• обычная торговля или торговля по сниженным ценам

• обычные каналы или также каналы е-коммерции

• прямые поставки крупным торговцам в розницу по их желанию.