Тема. Распределение и сбыт в системе маркетинга
Каналы сбыта, их структура, функции и классификация
Цели и стратегии распределения
Определение длины канала распределения
Выбор формы сотрудничества в канале распределения
Определение интенсивности распределения
Определение формулы магазина
Выбор между протягивающим или проталкивающим распределением
1. Каналы сбыта, их сущность, функции и классификация
Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения (инструмент - Place -из комплекса 4-х Р).
В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является существующее разделение между производством и потреблением. В отличие от времен натурального хозяйства, производство и потребление разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и существенные различия в масштабах и пропорциях между производством и потреблением. Эти различия проявляются в объемах, времени, месте, ассортименте, информированности производителя и потребителя.
Различия в объеме. По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.
Различия во времени. Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или, наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.
Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель хочет иметь под рукой большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).
Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее, необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае каналом передачи информации выступает торговля.
Различия в качестве и ассортименте. Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.
В связи с указанными выше различиями существует необходимость в связующем звене. Для согласования интересов производителей и потребителей необходимо выполнение следующих функции:
сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту;
транспортировка: согласование требований к месту;
хранение: согласование требований ко времени;
коммуникации: обеспечение информационных связей;
финансирование: осуществление финансового обеспечения;
принятие рисков, связанных с перемещением товаров и финансов;
купля/продажа: передача юридических прав собственности.
Перечисленные выше функции выполняют торговые компании (оптовики и торговцы в розницу), посредники (агенты, комиссионеры, брокеры), обслуживающие компании (транспорт, банки и страховые компании).
Функции канала распределения с точки зрения микроэкономики
С точки зрения микро экономики не только общество, но и отдельные предприятия сталкиваются с процессом распределения. В конце концов, это их задача - довести продукт до потребителя. Для этого необходим ряд функций, которые возникают из различий между производителем и потребителем. Мы считаем, что эти функции на микроуровне повторяют функции на макроуровне.
Каналы распределения играют роль не только при передвижении товаров. Маркетинг услуг и идей также сталкивается с вопросом, как достичь намеченную группу потребителей и предоставить им свои услуги и идеи. Особое внимание здесь обычно уделяется физической доступности: детские сады должны строиться в развивающихся жилых районах; пожарной охране необходимо больше депо, т.к. увеличивается интенсивность движения транспорта; передвижные библиотеки позволяют сделать книги более доступными для детей и лиц пожилого возраста; почтовая служба должна иметь разветвленную сеть отделений связи по всей стране.
Каналы распределения также используются для маркетинга в сфере общественных отношений; сфера искусства использует такие каналы распределения, как театры, кино, видео и компакт-диски; политики используют для пропаганды своей деятельности такие каналы распределения, как появления в средствах массовой информации, встречи с избирателями, речи в парламенте.
Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары.
Структура каналов распределения
У производителя есть выбор: выполнять ли самому функции, связанные с доведением своей продукции до конечного потребителя, или позволить их выполнять другим компаниям. Этот выбор называется выбором канала/ каналов распределения.
Канал распределения может быть определен как цепь организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.
Можно выделить четыре типа каналов распределения:
прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);
с участием торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);
с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);
с участием нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет розничной торговли (длинный канал).
Эти возможности представлены на рисунке.
В каналах распределения, показанных на рисунке, могут использоваться в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки. Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения, но они не являются частью канала распределения.
Прямое распределение
В случае прямого распределения (прямого маркетинга) производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу. Примеры прямого распределения:
продажа по почте, в случае, когда производитель осуществляет продажу по почтовым заказам (например, продажа семян). Следует отличать этот вид распределения от заказов по почте через компании розничной торговли, которые продают продукты, произведенные другими;
прямые продажи через средства массовой информации с использованием или без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения);
прямые продажи по телефону;
прямые продажи по электронной почте;
прямые продажи через Интернет по web - сайтам;
личные продажи конечному потребителю по месту жительства через представителей компаний (энциклопедии, посуда Zepter, косметика Oriflame), или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).
В последние несколько лет популярность прямого канала увеличилась. Его преимущества для производителя заключаются в следующем:
простая структура управления, нет необходимости взаимодействовать с партнерами по каналу товародвижения;
больше возможностей контроля;
нет необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу;
можно эффективно использовать Интернет для поддержки прямого распределения.
Косвенное распределение
При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:
короткий канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем, обычно это торговец в розницу;
длинный канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.
Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли