4. Принципы и нормы международного права

   Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

   По общему правилу международные договоры РФ применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта.   

   Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора.

50. Барьеры при выходе на зарубежные рынки

Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера.

Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Особо значимы барьеры, вызванные действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен и др.).

Среди нетарифных барьеров особо важны экспортные и импортные квоты.

Экспортная квота - отношение объема экспорта (в натуральном или стоимостном выражении) к объему производства данного товара в стране за определенный период.

Импортная квота - отношение объема импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени. В малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый (по емкости) внутренний рынок. Например, в Ирландии объем квотирования составляет 69% по экспорту и 63% по импорту, а в Германии - 27% и 20% соответственно.

Входные барьеры, характерные для России, и их характеристика

Типы барьеров	Характеристика
I. Объективные барьеры (барьеры структурного характера)	Зависят от общей экономической ситуации в стране, от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства
1.1. Ограничение спроса (емкость рынка)	Степень удовлетворения спроса, насыщенность рынка товарами; платежеспособность покупателей; емкость рынка; проникновение иностранных производителей
1.2. Барьеры, связанные с капитальными затратами	Объем первоначального инвестирования; привлекательность рынков для потенциальных инвесторов, государственные меры по стимулированию инвестиций, внедрению технологий и т.д.
1.3. Превосходство в уровне удельных затрат	Неравенство условий функционирования на рынке; ограниченной доступ к ресурсам; технологическое превосходство; льготные условия кредитования и т.д.
1.4. Экономические и организационные ограничения	Инвестиционная, кредитная, налоговая, таможенная государственная политика. Степень развитости организованности и открытости рынка в целом и рынка ресурсов в частности
1.5. Неразвитость рыночной инфраструктуры	Инфраструктурные барьеры в транспортной, коммуникационной и других сферах; неравномерность развития отдельных регионов; информационные барьеры и т.д.
II. Субъективные барьеры (барьеры поведенческого характера)	Зависят от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке
2.1. Стратегия поведения производителей (поставщиков)	Меры в рамках комплекса маркетинга: товарная, ценовая политика; политика распределения и стимулирования; отношения с поставщиками и конкурентами и т.п.
2.2. Интеграция действу-ющих на рынке производителей (поставщиков)	Горизонтальная, вертикальная интеграция, различного рода (антиконкурентные) соглашения и т.п.
2.3. Административные барьеры	Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий и т.п.
2.4. Неправовые барьеры	Криминогенные факторы

51. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей [8, 9]. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.

52. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

53. Маркетинг в сфере товарного обращения

Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности могут быть представлены маркетингом в следующих направлениях:

• марке­тинг сферы товарного обращения

• маркетинг в сфере услуг

• марке­тинг в строительстве

Сфера товарного обращения — важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической дея­тельности находится в прямой и обратной зависимости с внутрен­ней и внешней средой. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рисунке.

Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирую­щие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управле­ния и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся производители товара или услуги, посреднические организации и др.

Особенностью маркетинга в сфере товарного обращения является то, что предметом маркетингового анализа и программирования в равной степени являются и процесс приобретения товара, и процесс его сбыта. Выработка правильной стратегии и тактики закупок играет в торговом бизнесе, с точки зрения его конечной результативности, не менее важную роль, чем выработка правильной стратегии и тактики продаж. Отсутствие в торговых операциях основного производства меняет структуру маркетинга предприятия торговли по сравнению с маркетингом производственного предприятия. Это дает основания говорить о торговом маркетинге как разновидности, с одной стороны, маркетинга коммерческой организации, а с другой стороны — маркетинга услуг. Торговый (или коммерческий, в противовес производственному) маркетинг может существовать в сфере товарообмена (а в более широком плане — в сфере коммерческо-посредниче­ской деятельности) безотносительно к маркетингу, осуществляющемуся в производственном звене экономики. Это означает, что на практике элементы маркетинга в торговле могли начать применяться значительно раньше, чем в сфере промышленного производства, а по сути, еще до его возникновения. Рынок есть проявление отношений товарообмена, реализуемых посредством торговых операций, объектом которых могут быть не только промышленные товары, но и предметы промыслов в их изначальном понимании, а также любые другие экономические блага, включая такие, которые А. Маршалл называет «даровыми». Таким образом, некоторые маркетинговые функции, инструменты маркетинга или даже элементы маркетинговой философии предпринимательства могли эмпирически складываться и проявляться в практической деятельности профессиональных торговцев в те исторические периоды, когда в экономической жизни отдельных стран имели место рыночные отношения

54. Хорека

HoReCa (Хорека) - канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж. Название HoReCa - аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением: Hotel, Restaurant, Cafe. 

К сегменту HoReCa можно отнести рестораны, кафе, закусочные, ночные клубы. Другое аналогичное название этого канала сбыта, распростаненное на винном рынке - On-Trade (он трейд). Этот термин применяется отельерами, шеф-поварами, рестораторами, компаниями-поставщиками и производителями оборудования, компаниями, поставляющими продукты питания и услуги для отелей/гостиниц, ресторанов, баров и кафе, а также другими участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для описания принадлежности их бизнеса к рынку индустрии HoReCa. Также данный термин применяется для обозначения услуг отелей, гостиниц, гостевых домов, аренды аппартаментов. Таким образом, данным термином обозначают всю сферу услуг гостеприимства и общественного питания.

Безусловно, важным аспектом для разработки коммуникационной стратегии ресторана является понимание мотивации потребителей, а именно того, чего ждет гость (так принято называть посетителей в ресторанах, что вписывается в концепцию маркетинга отношений) от посещения того или иного заведения.

Далее мы будем исходить из следующей классификации предприятий сегмента HoReCa:

* street-food (в расчет не берется из-за того, что с точки зрения маркетинговых коммуникаций данный тип близок больше к сегменту «ретейл») -- уличное питание;

* quick service restaurants (его обычно принято именовать fast-food) -- рестораны быстрого обслуживания;

* fast casual -- повседневные рестораны быстрого обслуживания -- заведения, относящиеся скорее к столовым, чем к ресторанам в обычном понимании;

* casual dining -- рестораны повседневного питания -- демократичные заведения;

* fine dining -- рестораны авторской кухни -- заведения сегментов премиум и люкс.

Итак, в соответствии с изложенной выше классификацией рассмотрим основные мотивы посещения ресторанов с точки зрения удовлетворения потребностей.

* Физиологические потребности.

Прежде всего эти потребности удовлетворяют заведения типов quick service и fast casual. Однако посетители ресторанов более высоких классов также удовлетворяют свою потребность в еде, но имеют возможность потратить на это внушительные суммы денег.

* Потребность в комфорте.

Все выше указанные типы заведений служат для удовлетворения потребности в комфорте, избавляя гостя от необходимости продумывать меню, покупать продукты, готовить еду и ухаживать за собой и близкими.

* Социальные потребности.

Чем выше уровень потребностей, тем увереннее мы исключаем из рассмотрения рестораны более низкого ценового сегмента. Данного рода потребности вряд ли удовлетворят заведения, которые посещают лишь с целью быстро поесть, поэтому предпочтение отдается ресторанам типа casual и/или fine dining.

* Потребности в самоуважении и в уважении и признании со стороны других, в демонстрации своего социального статуса.

Данный вид потребностей удовлетворяют прежде всего рестораны формата fine dining. Однако потребители, которые в состоянии оплатить только средний чек ресторана fast casual, вполне могут рассматривать посещение заведения формата casual dining как демонстрацию своего высокого статуса.

Коммуникационная стратегия

Особенностью построения коммуникационной стратегии в HoReCa является то, что очевидные для специалистов по маркетинговым коммуникациям в других секторах рынка вещи для рестораторов таковыми не являются. Это, разумеется, актуально прежде всего для регионов и неактуально для крупных сетей, которые без продуманной маркетинговой концепции развиваться просто не смогут.

Существенная же часть рестораторов свято верит в то, что размещение имиджевой рекламы привлечет в заведение новых клиентов, более того, чем дольше она будет транслироваться в одних и тех же каналах коммуникации, тем больше гостей привлечет. На самом деле подобная политика лишь увеличивает вероятность не выйти на окупаемость.

Когда определенная степень узнаваемости среди целевой аудитории достигнута, имиджевой рекламе на смену должна прийти реклама, стимулирующая потенциального клиента остановить выбор именно на вашем заведении. Это актуально как для заведений нижнего и среднего ценового сегментов, так и для ресторанов fine dining. Просто посетителей одних заведений привлекает выгодная цена, а других -- новые блюда или новое расписание мероприятий. Важно четко понимать, что привлечет именно вашу аудиторию. Странно видеть рекламу ресторана класса люкс, в которой указана выгодная цена на бизнес-ланч. Это оправдано только в том случае, если ресторатор хочет расширить аудиторию и разбить клиентуру на дневную (менее состоятельную, которую больше интересует цена, чем качество и сервис) и вечернюю.

При определении коммуникационной стратегии важным аспектом является принцип бюджетирования расходов на маркетинговые коммуникации.

Далее рассмотрим основные каналы маркетинговых коммуникаций и их специфику в сегменте HoReCa:

* связи с общественностью;

* событийный маркетинг;

* внутренние коммуникации;

* программы лояльности;

* директ-маркетинг;

* ATL-коммуникации;

* онлайн-коммуникации.

Связи с общественностью

При формировании PR-стратегии ресторана или сети ресторанов не следует забывать, что предприятие общественного питания является таким же бизнесом, как и любой другой. В связи с этим вам ничто не мешает использовать деловые СМИ как хороший канал PR-коммуникаций. Вам лишь необходимо иметь возможность раскрывать информацию, которая может быть интересна деловым СМИ, а также хорошего спикера (в лице руководителя или самого арт-менеджера).

Одним из основных PR-инструментов, используемых специалистами по маркетинговым коммуникациям в ресторанах, является PR личности, будь то личность ресторатора, арт-менеджера или шеф-повара.

Особое внимание менеджерам по маркетинговым коммуникациям сегмента HoReCa следует уделять специализированным СМИ, освещающим деятельность рестораций или посвященных культуре и отдыху. Такие печатные или электронные издания с большим интересом публикуют информацию, которую вы им можете предложить.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг в сегменте HoReCa тесно связан с инструментами PR. Формат мероприятий может быть достаточно разнообразным -- от гастрономических вечеров до концертов иностранных артистов. Мероприятия должны соответствовать концепции и позиционированию заведения, а также преследовать цель не только развлечь пришедших людей, но и получить максимальный отклик в СМИ. При PR-поддержке мероприятий обычно используется следующая схема работы:

1) подготовка и рассылка пресс-релиза мероприятия;

2) рассылка журналистам приглашений на мероприятие;

3) проведение пресс-конференции или интервью накануне мероприятия (если хедлайнером является известный артист, шеф-повар и т.д.);

4) рассылка пост-релиза и фотоотчета на следующий день после мероприятия.

Бюджетирование мероприятий, как правило, осуществляется за счет спонсоров. Ими обычно выступают поставщики напитков и сигарет. В таком случае бюджеты и периодичность мероприятий оговариваются на этапе заключения контракта.

Внутренние коммуникации

Весьма эффективным каналом коммуникации в HoReCa является indoor-реклама в самих ресторанах. Она позволяет увеличить средний чек и побудить гостя вернуться в заведение еще раз. Основными формами внутренних коммуникаций в заведениях являются настольные таблички, листовки, постеры, а также звуковая и видеореклама. Как правило, с их помощью можно увидеть и услышать анонсы специальных предложений или предстоящих мероприятий.

Программы лояльности

Программы лояльности в ресторанном бизнесе редко бывают слишком замысловатыми. Как правило, это обычная дисконтная карта, которая дает право получить скидку. Однако с точки зрения воздействия на потребителя она намного эффективнее любой сложной накопительной или бонусной программы ретейла. Дисконтная карта является не столько способом сэкономить, сколько способом показать гостю, что его особенно рады видеть в заведении, подчеркнуть его статус и показать принадлежность к особому кругу почетных гостей.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг в ресторанном бизнесе напрямую связан с программами лояльности и ограничивается базами владельцев дисконтных карт самого ресторана или сети. Покупка чужих баз данных воспринимается клиентами, получающими неожиданный звонок или SMS-сообщение, как вмешательство в их частную жизнь и редко приводит к положительному эффекту. Исключение составляет случай, когда сотрудник (администратор, хостес или сам арт-менеджер) приходит на новое место работы со своей базой клиентов, которые знают его лично и доверяют исходящей от него информации.

ATL-коммуникации

ATL-каналы меньше всего вписываются в концепцию маркетинга отношений, однако являются незаменимыми для выполнения ряда задач, среди которых:

* запуск новых заведений или ребрендинг старых;

* привлечение аудитории на какое-либо событие в ресторане;

* реклама специальных предложений.

Основным преимуществом ATL-коммуникаций является возможность получить быстрый измеряемый эффект от рекламной кампании. Чем ниже сегмент заведения, тем большую долю в медиамиксе составляют ATL-коммуникации. И наоборот, чем более элитарным является ресторан, тем более персонализированными будут коммуникации с клиентом.

Онлайн-коммуникации

Интернет сегодня является одним из наиболее эффективных средств коммуникации с целевой аудиторией. Прежде всего с точки зрения коммуникаций в сегменте HoReCa наиболее интересными на сегодняшний день являются социальные сети, позволяющие устанавливать персональную коммуникацию с представителями целевой аудитории, обладая при этом информацией не только об их демографических характеристиках, но и о принадлежности к тем или иным социальным группам. Большой интерес представляют специализированные порталы, посвященные досугу и отдыху, а также поисковая оптимизация по соответствующим запросам.

55. Рекламная деятельность

Рекламная деятельность:

· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и

получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде

гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных

вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно- информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

· планирование;

· ценовая политика;

· упаковка;

· рекламная деятельность;

· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

· послепродажное обслуживание.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного

импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль.

С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга,

приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при

разработке рекламных компаний.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи",

позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно- маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.