Правила успешного проведения

Правило первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

Правило второе: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель эвент-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг. Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

Правило четвертое: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд — это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория. Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого эвент-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

Правило пятое: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А следовательно — проникнуться к ней симпатией.

Правило шестое: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило седьмое: организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации эвент-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.

Правило восьмое: информационная поддержка мероприятия. При организации эвент-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радиосюжеты о проведенном эвенте еще раз обратят внимание потребителей на бренд.

Сегодня наблюдается развитие оригинального коммуникативного тренда в брендинге — «духовной волны». Поворот в сторону потенциального потребителя, его нерешенных проблем — результативный способ формирования и поддержания бренда, влияния на общее настроение и устремления целевой аудитории. Примечательно, что данный тренд рождается не в креативных мастерских маркетологов, а идет от самого социума под воздействием переоценки ценностей.

Специальные акции, проводимые торговыми сетями, — беспроигрышная тактика успешного привлечения потребителей, роста продаж, повышения числа лояльных клиентов.

Еще один вариант использования стратегического маркетинга — мероприятия, проводимые в рамках рабочего процесса или связанные с досугом.

Достойное применение event-маркетинг нашел у компаний, выпускающих так называемый товар с импульсным спросом (снеки, шоколад, энергетические напитки и проч.). Допустим, бесплатные шоу-программы с участием рок-звезд, собирая громадную аудиторию прямо на улице, позволяют привлечь внимание к брендам.

Событийный маркетинг, как правило, предполагает применение и других маркетинговых инструментов, в том числе и PR. Мощная новостная составляющая проекта (особенно при участии известной личности) обязательно заинтересует максимально возможное число представителей прессы, а это гарантирует солидную PR-поддержку с последующими публикациями в СМИ и позитивный резонанс в обществе. Широкое освещение журналистами event-акции — это, по сути, продолжение ее действия. А довольные участники проекта через неделю-другую, несомненно, купят товар под брендом, устроившим «то самое классное шоу».

Стоит упомянуть модные сегодня акции от производителей продуктов питания, разыгрывающие путешествия за рубеж в качестве призов. Можно с уверенностью говорить об их популярности и востребованности среди покупателей.

При разработке стратегии событийного маркетинга нельзя забывать о корпоративном PR, то есть мероприятиях для персонала компании. Дело в том, что именно внутренняя аудитория в лице сотрудников является самым требовательным и отлично замечающим все недочеты потребителем. Поэтому дальновидное руководство налаживает систему внутренних event-мероприятий, создавая тем самым корпоративную культуру компании. Проекты должны сопровождаться размещением информации в доступной форме на сайте, досках объявлений, в корпоративных изданиях.

Участие сотрудников во внутренних event-проектах формирует позитивное отношение к самой компании и, следовательно, укрепляет ее бренд. Проведение специальных мероприятий помимо непосредственной поддержки бренда решит и командообразующие задачи, а присутствующих гостей ознакомит с продуктом. С учетом последних тенденций внутрикорпоративный событийный маркетинг может иметь аналитический характер. В этом случае речь идет о проведении масштабного анкетирования персонала, например, по вопросу качества выпускаемой продукции, его улучшения, или о разработке и внедрении корпоративных стандартов с привлечением каждого сотрудника.

Презентация нового продукта — разновидность событийного маркетинга, помогающая товару-новинке избежать серьезного риска. Предоставление полной информации о продукте, особенно если он появился в результате применения высоких технологий, в условиях конкуренции просто необходимо.

Механизм событийного маркетинга эффективен и оригинален своей ненавязчивостью, он ориентирован на локальный рынок. Целевые группы, несомненно, лучше воспринимают такую непрямую рекламу производителей, ведь посещение специальных мероприятий, участие в проектах — всегда дело добровольное. Эмоции, проявляемые во время массовых мероприятий, создают феномен единения, чувство принадлежности к общей идее, событию. В итоге позитивное переживание обеспечивает компании абсолютную лояльность потребителей. Получается, что бренд способен определить стиль жизни. В дальнейшем событие само по себе может стать брендом и, соответственно, использоваться в стратегическом развитии.

Фестивали различных продуктов, особенно популярные в Западной Европе, а теперь прижившиеся и в России, обладают также рядом весомых преимуществ, что делает их весьма эффективным маркетинговым инструментом. Рассмотрим на примере продуктовых фестивалей.

Продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках.

Если рассматривать все подобные мероприятия с точки зрения коммуникативного воздействия, то очевидна их прямая связь с событийным маркетингом, когда зрелище становится инструментом продвижения той или иной продукции.

Положительные стороны данного метода безусловны. Во-первых, повышается узнаваемость продуктовых марок и формируется лояльность к бренду. Во-вторых, во время фестиваля можно провести всевозможные акции по стимулированию продаж. Кроме того, достаточно эффективна организация тематических фестивалей, продвигающих определенную товарную группу. Это очень удобно, так как привлекает внимание и к марке, и к самому продукту, позволяя компании не разрабатывать особую концепцию участия в чужом мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, отдельные российские производители в современных условиях постоянно растущей конкуренции все чаще обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт.

10. Стимулирование сбыта на предприятии

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: – предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); – предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

11. Позиционирование фирмы на целевом рынке

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.

Позиционирование заключается в выборе:

- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;

- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке.

В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий.

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.

2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.

4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.

Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Выбор и реализация стратегии позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий:

- рентабельность предприятия;

- тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов;

- емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы;

- возможность удержания и защиты выбранной позиции;

- стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компании не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирования следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов:

1. Какую позицию мы занимаем?

2. Какую позицию мы хотим занимать?

3. Кого нам надо обойти?

4. Достаточно ли у нас денег?

5. Сможем ли мы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности.

Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

Крупные предприятия, занимающие подавляющую часть рынка столичных городов, стремятся вытеснить средних и мелких производителей, которые в большинстве своем не могут составить им достойную конкуренцию. Зачастую проводят агрессивную рекламную политику. Постоянно ищут пути совершенствования продукции, разрабатывают новые рецептуры, предлагают новые виды упаковки. Для этого обновляют оборудование, содержат штат сотрудников маркетингового, рекламного, сбытового отделов, т.е. вкладывают значительные финансовые средства. Однако конкурировать с местными предприятиями по цене сложно: за равную цену местные производители предлагают продукцию высокого качества.

Крупные предприятия четко позиционируются на рынке столичного региона, что в значительной мере обусловлено: внушительной финансовой мощностью; возможностью использовать современные виды оборудования и упаковки; мощные рекламные ходы (TV щиты, растяжки); опытным квалифицированным персоналом; разветвленной структурой сбыта и т.п.

Предприятия средней мощности на рынке столичных городов успешно конкурируют по качеству и цене с крупными производствами, особенно в среднеценовом и дешевом сегментах. Конечно, они часто не могут предложить суперупаковку, и новинки в их ассортименте появляются даже не каждый год, но их продукция пользуется спросом. Часть предприятий средней производительности работает по спецзаказу.

Мелкие предприятия в крупных городах представлены широко, но доля каждого из них мала. Гораздо большая часть малых предприятий предлагает продукцию средней и дешевой ценовых категорий. Она отличается от продукции крупных и средних предприятий не только (и не столько) качеством, использованием малопроизводительного и недорогого оборудования, но и невзрачной упаковкой, узким спектром добавок, акцентом на проверенные временем марки.

В регионах и на локальных рынках малые предприятия успешно конкурируют с продукцией в среднем и высшем ценовых сегментах. Некоторые являются цехами при учреждениях, но большие заказы осуществляют редко из-за недостатка мощности и интереса заказчика к малым предприятиям.

Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг или товаров, т.е. определяет отличительные свойства и характеристики коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного образа. Причем концепция позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия компании.

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, я затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Для этого необходимо:

1) провести исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснить отношения к компании;

2) провести количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей;

3) составить профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, их характеристики и свойственные им особенности покупательского поведения.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия компании, для которых и будут разрабатываться стратегии позиционирования. Наконец, определившись со стратегией маркетинга для целевых рынков, необходимо приступить к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных целевых сегментов.

12. Международный маркетинг в системе производственной и коммерческой деятельности современной фирмы

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

• контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой - перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интернационализации производства и капитала, как форму изменяющихся отношений на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

• огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

• высокая степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности;

• особый характер социально-экономических отношений внутри фирм; превращение подавляющего большинства международных фирм в многоотраслевые концерны.

Крупнейшие международные фирмы превратились в огромные хозяйственные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом резкого расширения зарубежного производства и сбыта.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний.

С углублением специализации и кооперирования производства все большее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией как между материнской и дочерними компаниями, таки между дочерними компаниями. Внутрифирменные поставки наиболее значительны у компаний автотракторной, космической, химической, фармацевтической, радиоэлектронной промышленности. Внутрифирменный обмен приобретает определенную специфику: поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними компаниями получают товарную форму не будучи товарными по существу. Организационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом. Специализация, существующая между отдельными предприятиями одной международной фирмы, выдвигает необходимость обмена продукцией, который не связан с ее переходом в руки другого собственника, что составляет характерную черту товарных отношений. Следовательно, внутрифирменный обмен совершается в пределах производственно-хозяйственного комплекса, принадлежащего одному собственнику, которым выступает материнская компания.

Усиление концентрации производства и капитала как на национальном так и на международном уровне, сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохранявших свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во многом отражает стремление международных фирм к диверсификации производства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные отделения разнородных по характеру производств.

Следует отметить, что на мировом рынке появляются другие новые экономические субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейшей технологии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными преимуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки. В рамках развития этой тенденции все большее число мелких поставщиков начинают обслуживать не только национальные крупные фирмы, но и международные фирмы других стран. Кроме того международные фирмы стремятся к смене субпоставщиков, обеспечивающих их комплектующими изделиями и узлами, отдавая предпочтение тем, которые производят изделия более высокого качества и технического уровня, поставляют их по более низким ценам и могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

Цели и задачи маркетинговой деятельности в производственном отделении материнской компании. Изменения, происходящие на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственно сказываются на хозяйственной деятельности фирм, которые используют различные средства, формы и методы приспособления к неконтролируемым факторам внешней среды и воздействия на изменяемые факторы.

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах - стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании. Оно несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции; материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

1. проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

2. разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

В современных условиях усилилась тенденция к передаче важных стратегических функций производственного отделения материнской компании. Это обусловлено в значительной степени стремлением к обеспечению более быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий. Такой подход стал возможен благодаря использованию компьютерных систем, позволяющих принимать в кратчайшие сроки обоснованные оперативно-хозяйственные решения.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода.

Поскольку существует зависимость между величиной доли рынка и нормой прибыли, производственные отделения в качестве цели, наряду с другими показателями, устанавливают долю конкретного рынка или сегмента, которую они стремятся занять. Подобная цель ставится в случае, когда производственное отделение (фирма) готовится к выпуску нового товара или если оно приступило к расширению производства, которое может окупаться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка.

Если фирма не может занять долю рынка, которая обеспечит намечаемую прибыль, она принимает решение о прекращении производства.

Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением маркетинговой деятельности производственного отделения. Рыночный фактор выступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинговой деятельности производственного отделения. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания дола рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны «пионерной» компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Это достигается за счет внедрения автоматизированных линий, нового дизайна, совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый товар крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора..

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.

Программа маркетинга разрабатывается как по выпускаемой продукции, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в перспективе. Важным этапом составления программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечные цели программы маркетинга по новой продукции - определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности ее освоения. На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции и т.п.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка - с другой. Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в целом, так и по отдельным видам продукции. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизированных форм маркетинговых программ. Несомненно то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартизированных товаров, как автомобили, холодильники, радио-, кино- и фотопродукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима.

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах. Существенными чертами программно-целевого метода являются наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения. Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах (денежных, людских, материальных) для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

• на развитие производства - на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; на планирование производства;

• на материально-технические ресурсы - затраты на сырье (топливо, электроэнергию, на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение, наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала.

Финансовые затраты на сбыт продукта:

• расходы на реализацию продукта - на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

• расходы на товародвижение - на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировку вспомогательными средствами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаковку, расфасовку, маркировку; на уплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторское обслуживание в целом;

• расходы на предоставление услуг потребителям - на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

• расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта - на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (процент); погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

В программе маркетинга содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для планирования деятельности производственного отделения и фирмы в целом, так как позволяет задать цель производству - выбрать оптимальную технологию с минимальными издержками производства. Разработка программы маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении; принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствовании технического уровня выпускаемой продукции, о снятии с производства устаревшей продукции;

• формирование структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте для целей текущего и перспективного планирования);

• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства; принятие решения о закупке нового оборудования и технологии;

• установление приоритетных источников финансирования по видам, странам, условиям;

• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов).

Программа маркетинга по производственному отделению - это базовый документ, составляемый на основе всех показателей хозяйственной деятельности производственного отделения за истекший период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производственного отделения и фирмы в целом. Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производственными отделениями и фирмой в целом. Кроме того, программа маркетинга по производственному отделению должна экономически обосновать принятие решений по следующим основным направлениям: номенклатура выпускаемой продукции и структура производства; обеспечение производства материалами и трудовыми ресурсами; издержки производства и цены; издержки обращения; прибыль и эффективность производства.

Основными задачами при составлении программы маркетинга являются: минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности и видам финансовых затрат; поиск оптимальных вариантов на основе многовариантных расчетов. Ее конечный результат - определение показателя прибыли по производственному отделению в целом.

13. Коммуникационная политика на предприятии

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования. Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:

Реклама	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
Пресса	Ярмарки и специализированные выставки	Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления	Показы	Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты	Образцы
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
Брошюры	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
Рекламные щиты	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.