Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.).

29. Выход компаний на внешние рынки: формы выхода на внешние рынки и проблемы реализации данного процесса

Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:

1. анализируется позиция  предприятия  на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению  с   конкурентами;  2. изучаются перспективные зарубежные рынки;  3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;  4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;  5.  выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;  6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;  7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;  8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;  9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.