Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

21. Маркетинговый аутсорсинг      Аутсорсинг (от англ. «outsourcing») — дословно переводится как «использование чужих ресурсов». Иными словами, аутсорсинг — это передача организацией на договорной основе каких-либо непрофильных функций стороннему исполнителю (организации или физическому лицу), который является специалистом в данной области и обладает соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами.        К услугам аутсорсинга прибегают  во многих случаях, например: 

• появились вакантные места на короткий период (отпуска, больничные, декреты, праздники, командировки и т.п.); 

• есть необходимость в персонале на сезонные работы (в основном, низко-квалифицированные работники); 

• есть необходимость реализовать проект, но нет квалифицированных сотрудников, либо не позволяет численность штата (разработка IT, ведение бухгалтерского учета, маркетинговые исследования, рекламная акция, логистика и т.п.); 

• необходимо минимизировать налоговые потери, исключить затраты на расчет заработанной платы, уменьшить объем административно-кадровой работы (поиск, собеседования, адаптация, мотивация). 

     Аутсорсинг  широко распространён в последнее  время, всё больше компаний прибегают к его услугам, тем более, что законом он более-менее урегулирован.      Аутсорсинг представляет собой  эффективный способ координировать деятельность того или иного предприятия и, тем самым, оптимизировать временные и финансовые затраты, путем высвобождения большого количества материальных, нематериальных и человеческих ресурсов.        Можно выделить следующие  два вида аутсорсинга

IT-аутсорсинг. Он является новым видом аутсорсинга и еще полностью не изучен, то есть требует весьма подробного рассмотрения. Ведь практически все компании, как правило, начинают использование схемы аутсорсинга в самую первую очередь с IT-аутсорсинга, лишь только затем плавно, не торопясь переходя к остальным видам современного аутсорсинга. Существует несколько видов IT-аутсорсинга: оффшорное программирование, создание веб-ресурсов, разработка, установка, сопровождение ПО, обслуживание техники сторонними специализированными компаниями. Аутсорсинг бизнес-процессов – АБП (BPO - business process outsoursing). АБП подразумевает передачу другой организации каких-либо определенных процессов, которые не являются для компании ведущими в основной деятельности.

     Для производственных предприятий на аутсорсинг могут быть переведены управление персоналом, бухгалтерский учет, маркетинг, реклама, логистика.      Выделяют  также и производственный аутсорсинг, который предполагает, что компания отдает часть существующей цепочки производственных процессов или целиком весь цикл производства сторонней компании.      Производственный  аутсорсинг позволяет компании не только сосредоточиться на разработке совершенно новых продуктов и услуг для обеспечения конкурентного преимущества, а так же и увеличить гибкость производства - осуществление перестройки производственного процесса и диверсифицикации выпускаемой продукции.       В применении аутсорсинга компании разрабатывают  собственные формы, классифицировать которые можно следующим образом.

• полный аутсорсинг: фирма передает своим подрядчикам выполнение каких-либо операций; 

• частичный аутсорсинг: фирма передает только часть своих определенных задач.

• усовершенствованный аутсорсинг: как правило, используется уже известными компаниями, которые передают аутсорсерам определенные функции, оставляя за собой роль распределителя.

     1. Полный аутсорсинг. Фирма обеспечивает компанию-партнера необходимой документацией для проведения конкретных курсов обучения. Компания-партнер со своей стороны качественно выполняет всю администраторскую работу, обеспечивает обслуживание именно каждого клиента, тиражирует и распространяет необходимую для обучения литературу, выставляет обязательные счета за обучение и точно управляет всем процессом платного обучения.      2. Частичный аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга может проявляться только при изготовлении различной дорогостоящей продукции (например, бытовая техника). Кроме того, частичный аутсорсинг может включать в себя переадресацию конкретного пакета функций другой фирме или созданной для этой цели дочерней компании, поскольку опыт, который накопился ими в определенных областях производства, позволяет получить      3. Усовершенствованный аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга представляет собой совершенно новое его направление. Компании, занимающиеся аутсорсингом, постоянно вкладывают средства в инновационные технологии и работают над совершенствованием методологии. Кроме того, работая с большим количеством клиентов, они сталкиваются с аналогичными проблемами, тем самым приобретая огромный опыт.      Аутсорсинг позволяет  компании-заказчику сократить издержки и значительно снизить трудоёмкость и затраты на эксплуатацию информационных систем и приложений, сконцентрироваться на основных бизнес-процессах компании, не отвлекаясь на вспомогательные      Аутсорсинг  имеет ряд преимуществ, которые  являются привлекательными для использующих его компаний

• позволяет получить комплектующие или услуги выше качеством и/или дешевле;

• улучшает инновационные возможности компании за счет взаимодействия и партнерства с поставщиками мирового уровня, имеющими большой интеллектуальный потенциал и богатый инновационный опыт;

• обеспечивает большую гибкость компании в случае внезапного изменения рыночной ситуации или потребительских предпочтений:  проще и дешевле найти новых поставщиков с необходимыми возможностями и ресурсами, чем перестраивать внутреннюю деятельность компании, ликвидируя одни мощности и ресурсы и создавая новые; 

Аутсорсинг в маркетинге

Под аутсорсингом можно понимать вынесение любых вспомогательных или даже основных бизнес-процессов за организационные и физические границы компании.

В самом общем смысле можно выделить две основные причины делегирования интеллектуальных задач посторонним лицам. Во-первых, это снижение издержек в силу временного характера услуг. Нет нужды держать на постоянной основе специалиста, платить ему зарплату, выделять ему рабочее место и т.д. Во-вторых — повышение качества за счёт использования дорогих профессионалов высокой квалификации.

Как может проявляться аутсорсинг в системе маркетинга. Компания может поручить внешней стороне (рекламному агентству, аналитическому центру, веб-студии и пр.) выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и пр. или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

Из всего вышесказанного достаточно чётко проглядывают плюсы аутсорсинга: опыт; относительная дешевизна (по сравнению с созданием собственного маркетингового отдела); качество выполняемых работ и свободное время заказчика.

Но, как и у любой медали есть обратная сторона и у аутсорсинга.

• Во-первых, это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определённого отдела и определить максимально удобную и подробную форму отчётности.

• Во-вторых, кадры в маркетинговый отдел будут подбираться собственной службой, отталкиваясь от нужд предприятия и стоящих перед ним задач.

• В-третьих, информация останется внутри компании в полном объёме независимо от кадровых перестановок и изменений.

Аутсорсинг подразумевает долгосрочное сотрудничество двух организаций, основанное на принципах партнёрства.

Партнёрство должно учитывать несколько моментов:

• маркетинговая стратегия разрабатывается агентством совместно с руководством компании на долгосрочный период и корректируется в соответствии с возникновением новых задач;

• заказчик должен учитывать, что устранение ошибок в ходе работы с имеющимся аутсорсером в большинстве случаев менее болезненно, чем «притирка» к новому партнёру;

• на начальном этапе сотрудничества главное — правильная постановка задач. Чем больше внешняя структура будет знать о нанимателе, его целях и проблемах, тем более эффективное решение будет предложено;

• успешное сотрудничество основывается на регулярном обмене информацией.

22. Стимулирование сбыта на предприятии (см вопрос 10)

23. Комплекс маркетинга товара

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p».

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;

• разработка новых видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Такой продукт обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);

• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);

• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы - производителя);

• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары производственного назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

основное вспомогательное оборудование;

сырье, материалы и готовые детали;

полуфабрикаты;

стационарные сооружения;

вспомогательные материалы и услуги.

24. Комплекс маркетинга услуги

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтоб отлично управлять маркетингом в фирме услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на эти три звена.  Стратегия обычного маркетинга ориентирована на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга ориентирована на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на высококачественное сервис потребителей. В конце концов, стратегия двухстороннего (интерактивного) маркетинга ориентирована на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем свойства оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.  Наружный, внутренний и двухсторонний комплексы маркетинга согласно классической концепции «4Р» имеют свои специальные категории продукта, цены, каналов рассредотачивания и продвижения продукта. Комплекс внутреннего маркетинга Комплекс внутреннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—персонал». Потому что понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, применяемый для действенной мотивации служащих, конкретно контактирующих с клиентами».  В данном случае к персоналу следует относиться как к специфичным клиентам компании и обеспечить их специфичным продуктом, который удовлетворял бы их потребности.  Причины, определяющие разные нюансы мотивации служащих: • Метод формирования зарплаты.  • Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности собственного положения.  • Проведение коллективных мероприятий развлекательного нрава.  • Обучение, тренинги, семинары по увеличению квалификации.  • Помощь компании в случае экстремальных событий.  • Предоставление льготных критерий при использовании услуг компании.  • Перспектива карьерного роста.  Причины, обеспечивающие возможность удачного воплощения предлагаемых услуг: • Стиль компании и «раскрученность» марки.  • Удачное месторасположение и достойное оформление кабинета.  • Действенная реклама.  • Конкурентоспособность цены услуг.  • Наличие собственного рабочего места.  • Наличие вседоступного компьютера.  • Открытый доступ к телефонам и к информационным базам.  • Возможность использования переговорной комнаты.  Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. Таким макаром, подход к персоналу компании как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, конвертирует классические управляемые характеристики рекламного комплекса (продукт, стоимость, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в последующие категории:  • продукт — возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет собственному контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;  • стоимость — степень мотивации сотрудника либо усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения собственных должностных обязательств;  • метод доведения продукта до потребителя — организационная структура компании; • продвижение продукта — некие нюансы корпоративной культуры.  Особенности комплекса наружного маркетинга компаний Комплекс наружного маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—потребитель». Обычное описание составляющих этого рекламного комплекса содержит в себе список предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и методы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, тщательно представленном, к примеру, в работах. Но для компании, работающей в сфере услуг, комплекс наружного маркетинга имеет и некие специальные особенности.  Чтоб разобраться в этом, представим для себя некую фирму, которая предлагает продукт чужого производства. Потребитель, даже если ему не совершенно индифферентно, кто этот продукт произвел, вступает в товарно-денежные дела не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга либо ее значимая часть оказывается (предлагается) потребителю определенным работником компании, появляется подобная ситуация. Может быть, компания в лице ее обладателя, управления либо других профессионалов и является создателем услуги, ее производителем. Но исходя из убеждений большинства потребителей, невзирая на то, что оплата услуги делается через кассу компании, фактическим торговцем услуги выступает не обезличенная компания, а ее определенный сотрудник.  А чем все-таки тогда для потребителя является компания? Сначала — гарантом ожидаемого свойства услуги. Такая гарантия, к примеру, на практике нередко реализуется в способности посетовать вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на соответствующем уровне, и в итоге достигнуть ожидаемого свойства. Таким макаром, исходя из убеждений потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфичный продукт — ту либо иную степень гарантии на соответствие свойства реально оказываемых услуг и их ожидаемого свойства («образ» услуги, предлагаемой компанией) либо, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».  Но разве не оказывает клиент такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Естественно, в некой степени, оказывает. Но приобретенный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, в конце концов, после нескольких гарантийных ремонтов можно поменять на другой. А вот уже оказанную услугу, обычно, приходится оплачивать. Невзирая на ее качество, если нет очевидных нарушений критерий контракта, в какой-то момент средства потребителя попадают на расчетный счет компании. К классическому описанию комплекса наружного маркетинга, включающему список предоставляемых услуг, их цены, каналы рассредотачивания и методы продвижения, следует прибавить специфическую часть такового комплекса, соответствующую для компаний, работающих в сфере услуг.  В данном случае: • продукт — «образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента (гарантия свойства услуги);  • стоимость — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (воззвание клиента конкретно в данную компанию);  • метод доведения продукта до потребителя — совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги;  • продвижение продукта — неважно какая деятельность, направленная на создание совокупы причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги. Комплекс двухстороннего маркетинга Комплекс двухстороннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который подразумевает, что воспринимаемое качество услуг в значимой степени находится в зависимости от свойства взаимодействия покупателя и продавца».  К персоналу компании в данном случае нужно подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя классическую концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, стоимость, каналы рассредотачивания и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей. 

Что предлагает сотрудник компании будущему покупателю? Воплощение услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что конкретно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью компании (к примеру, наличие неких «ноу-хау» в разработках предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки меж определенным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т. п.). Если продуктом двухстороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то, что является ценой такового продукта?  Казалось бы, логичнее всего было признать, что в этом случае ценой воплощения услуги является толика агентского вознаграждения работника компании. Но, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги.

Чем выше качество предоставляемой услуги, тем огромную «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе добиваться от потребителя услуги.  «Продвижение продукта», т. е. «процесса воплощения услуги», подразумевает создание и поддержание повсевременно действующих информационных потоков меж работником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Естественно, не во вред правде.  Таким макаром, управляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются: • продукт — процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество;  • стоимость — степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией;  • метод доведения продукта до потребителя — стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем;  • продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся работникам компаниии.  Сопоставление предлагаемого подхода с некими моделями маркетинга сферы услуг Наверняка, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некими известными моделями.  Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг, в какой не считая обычных стратегий маркетинга, применяемых в производственном секторе (продукт, стоимость, коммуникации, каналы рассредотачивания), выделяют три дополнительные стратегии.  1-ая — создание определенной вещественной среды, по которой потребитель будет пробовать оценить качество грядущего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфичной части комплекса наружного маркетинга.  2-ая — обеспечение определенных эталонов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке одного «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двухстороннего маркетинга для всего контактного персонала.  И, в конце концов, 3-я — обеспечение таковой организации потребителей, при которой любой из их находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.  Определения составляющих рекламных комплексов компании, работающей в сфере услуг:

	Обычный комплекс наружного маркетинга	Специфичная часть комплекса наружного маркетинга	Комплекс двухстороннего маркетинга	Комплекс внутреннего маркетинга
Продукт	Пакет услуг, предлагаемых компанией	«Образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента	Процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество	Возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет своим сотрудникам
Стоимость	Базисная цена услуг	Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги	Степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией	Степень мотивации сотрудника
Метод доведения продукта до потребителя	Структура каналов рассредотачивания	Совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги	Стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем	Организационная структура компании
Продвижение	Сбытовая политика	Неважно какая деятельность, направленная на создание причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги	Информационные потоки меж сотрудником и потребителем	Нюансы корпоративной культуры

25. Комплекс маркетинга фирмы

Комплекс маркетинга фирмы (4 «Р») состоит из разработанных на основании ранее проведенных исследований  маркетинговых политик по четырем направлениям: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

1.  Товарная политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основная смысловая направленность телепродукции;

- специальные характеристики или уникальность телепродукции;

- требования к качеству продукции по выделенным сегментам рынка;

- потенциальный (прогнозируемый) спрос по сегментам рынка;

- структура сетки вещания (предполагаемая программа телепередач);

- описание бренда телеканала;

- дополнительный сервис или иные дополнительные возможности, предоставляемые потребителю вместе с телепродуктом;

- особенности стилистического оформления телеканала, его концепция;

2. Ценовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- предполагаемая стратегия и метод ценообразования на размещение рекламы на телеканале;

- предполагаемый уровень цен (с разделением по временным рамкам: прайм-тайм, ночное время и т.д.);

- сравнение цен с конкурентами;

- наличие специальных цен и случаи их применения;

- система скидок, бонусов и иных ценовых стимулов;

- специальные условия оплаты.

3. Сбытовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные цели сбыта;

- анализ необходимых потребителю стимулов для просмотра (выяснение предпочтений и требования целевых потребителей, побуждающих их к просмотру телепродукции);

- каналы распределения продукции по сегментам рынка (телевидение, интернет, оба канала);

- схема распространения информации о продукции;

- методы определения рейтинга телеканала.

4. Политика продвижения

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированы обращения, реклама и прочие стимулы;

- общая характеристика и составляющие комплекса продвижения, стратегия комплекса продвижения (проталкивания товара или втягивания потребителей);

- каналы коммуникаций (личные или неличные, или их совокупность);

- реклама (основная цель, рекламная стратегия: стиль исполнения, основные средства распространения, используемые виды рекламы, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании);

- стимулирование сбыта (целевая аудитория (или аудитории) стимулирования и выбранные для неё (них) инструменты стимулирования);

- связи с общественностью (основные инструменты, применяемые в области построения взаимоотношений с прессой, паблисити телеканала, общественных мероприятий, лоббирования, отношений с инвесторами, развития);

- личные продажи (количество продавцов, схема организации личных продаж, методы отбора и обучения торгового персонала);

- прямой маркетинг (применяемые формы и особенности их применения);

- метод расчета бюджета рекламной компании.

Стратегия комплекса продвижения

Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения (втягивания) потребителей.

Стратегия проталкивания - стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.

Стратегия привлечения (втягивания) - стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара.

Составление совокупного бюджета на продвижение

Выделяют четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Т.е. вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Недостаток: такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.

  Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.

Недостатки:

- рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат;

- не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли;

- выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурентов.

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода:

Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.

Во-вторых, считается, что одинаковые уровни затрат помогают избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Недостатки:

- нет оснований полагать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании;

- компании очень отличаются, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения, исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Этот метод наиболее логичен, однако, он же самый сложный в практическом применении.

26. Информационно-маркетинговые технологии на предприятии

Технология маркетинга как совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Стадии процесса маркетинга. Информационно-маркетинговые технологии.

Технологии маркетинга – это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке. Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование.

Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками.

Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

Операция – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

Действие – минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения. Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

Первая стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

Вторая стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

Третья стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга,

жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта, возможность приобретения новых потребителей. Совершенствуются или отлаживаются организация и управлении системой маркетинга.

Четвертая стадия – анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучаются рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

Пятая стадия – координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций:

 анализ реализации маркетинговых программ;

 выявление отклонений от программ маркетинга;

 координация и регулирование работы служб маркетинга;

 установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;

 поиск новых сегментов и ниш на рынке;

 улучшение работы дилеров, оптовиков

 регулирование цен и совершенствование ФОСАС;

 рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей (шестой) стадией процесса маркетинга являются оценка маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность маркетинговых действий) и определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации.

Информационно-маркетинговые технологии - это ряд техник по ведению бизнеса к улучшению и увеличению продаж через продвижение продукции на рынок с применением новейших информационных технологий.

Маркетинговые исследования – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий. В развитых странах такие исследования уже достаточно давно приобрели широкую популярность, и их результаты успешно используются фирмами в

практической деятельности.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

• Анализ конкурентной среды;

• Анализ рыночной конъюнктуры;

• Обоснование стратегий и программ;

• Оценка эффективности маркетинговых функций;

• Выявление мнений и предпочтений потребителей;

• Поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

• Состояние и тенденции в развитии рынка;

• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• Состояние и тенденции в развитии спроса;

• Возможности фирмы;

• Угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

– Изучение потребителей: сегментирование рынка, выбор целевого рынка, изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения.

– Изучение рынка: оценка емкости, изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития.

– Изучение макросреды: оценка внешних возможностей и угроз, изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.).

– Изучение внутренней среды фирмы: формирование товарной номенклатуры, изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля.

– Изучение конкурентов: обеспечение фирме конкурентных преимуществ, изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования».

– Изучение сбыта: построение эффективной сбытовой сети, изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.

– Изучение продвижения: повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам, изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта.

– Изучение цен: оптимизация цен, изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке

– Изучение товара: повышение конкурентоспособности товара, изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.

Классификация маркетинговых исследований:

1. По месту проведения: кабинетные, полевые.

2. По степени охвата: сплошные, выборочные.

3. По цели:

• Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

• Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

• Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.

• Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

• Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико - математические);

• Средства исследования;

• Организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• Стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя

параметрами:

 размером выборки;

 ошибкой исследования (%);

 репрезентативностью (качеством выборки);

 надежностью исследования (%).

Технология маркетинговых исследований

1 этап. Разработка концепции маркетингового исследования

Этап разработки концепции считается критическим, поскольку ошибки, допущенные на этом этапе практически неустранимы на последующих этапах. В свою очередь разработку концепции исследования можно разбить на следующие этапы:

1.1. Анализ маркетинговой проблемы.

Маркетинговая проблема – факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которые ситуационно могут принимать значение угрозы или возможности.

Например: недостаточный уровень продаж в высокий сезон, целесообразность снижения цены, низкий эффект от проведенной рекламной кампании.

Анализ маркетинговой проблемы проводиться по направлениям:

– Степень угрозы. Возможно, она является косвенной и через какое-то время устранится.

– Необходимость предпринимать какие-либо маркетинговые шаги в связи с проблемой, срочность этих шагов.

– Очевидность проблемы, ее причинно-следственные связи с другими факторами среды маркетинга.

– Степень риска принятия решений на базе уже имеющейся информации.

1.2. Определение целей и задач исследования.

Цели отражают потребности в области принятия управленческих решений. Задачи – это дробление цели на конкретные действия. Они строятся по принципу: какую информацию нужно собрать, чтобы достичь определенной цели исследования.

1.4. Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений.

– Количественные и качественные показатели, которые будут получены в результате исследования.

– Методы и критерии оценки

– Единицы измерения показателей

– Ограничения исследования, связанные с необходимым уровнем точности количественных данных и временем проведения исследования.

27. Мерчендайзинг в торговой фирме

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

• и приобрести именно ваши товары;

• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

• увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• обеспечение покупателей необходимой информацией;

• совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;

• правильное оформление ценников к каждому товару:

• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

• наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

• эффективно представить товары на полках:

• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

• продвигать новые и нужные товары;

• увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

• завоевать новых покупателей и удержать старых:

• создать конкурентное преимущество магазина;

• рассказать покупателю о свойствах продукта;

• повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

• реклама и прочие инструменты на месте продажи;

• цветовая блокировка;

• ассорти мент товаров (merchandise ranges):

• комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине.

выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• занимаемая товаром площадь;

• выкладка товара;

• упаковка;

• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

• фирменные стойки;

• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

• проекционные изображения;

• реклама на продовольственных тележках;

• имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

• ценники;

• объявления па мониторах;

• упаковка (содержательная часть);

• информационные листовки и плакаты;

• рекомендации продавцов и других покупателей;

• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

• бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий.

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.